Numeri (a bocce ferme) della maratona online cinese

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14 nov 2018

Sono ancora da spegnere i clamori, peraltro prevedibili, sui numeri del Singles Day e le attenzioni del retail sono ora alla disamina di questi.

Nielsen, in particolare, ha reso pubblica oggi la propria ricerca sul “festival dello shopping 11.11”, così come è stato definito, indicandone diversi aspetti importanti.

La partecipazione, in primo luogo. Quasi il 94% dei consumatori online in Cina ha partecipato la maratona del commercio digitale. Tra questi, coloro che sono compresi tra i 18 ei 35 anni sono stati i più attivi e anche i più soggetti a decisioni d'acquisto impulsive. Ha fatto acquisti non pianificati il 56% dei consumatori online nati negli anni '80 e il 58% dei nati negli anni '90.

Mediamente, più della metà dei consumatori (55%) ha preso decisioni di acquisto non previste e un ulteriore 59% ha cambiato le priorità di spesa originali a causa delle offerte e delle promozioni del momento. Questo a conferma che, se il consumo cinese è sempre più sofisticato e orientato alla qualità degli acquisti, il prezzo rimane ancora fattore decisivo di scelta.

Eventi come il Singles Day rappresentano enormi opportunità per la vendita di merci d’importazione, oggetto d’interesse per l'81% dei consumatori online cinesi. Da China International Import Expo, tenutosi a Shanghai all'inizio di questo mese, l’indicazione che i prodotti importati di diverse categorie sono certamente soggetti a fasi di sviluppo diversificate. Tuttavia, molti di questi mostrano tassi di crescita delle vendite superiori ai prodotti nazionali a parità di categoria.

Esempio tipico è dato dai prodotti per l'infanzia: quasi la metà (48%) delle vendite globali in Cina deriva dall’importazione. Cosmetici e latticini importati sono solo all’inizio dello sviluppo sul mercato locale; ciò nonostante, ad agosto 2018 le due merceologie sono esplose rispettivamente del 114% e del 90% nel confronto con il 2017.

Nel commercio digitale la quota di prodotti importati è molto più alta rispetto alla proporzione di canali offline. Guardando al settore food&beverage, per esempio, la quota online di birra, biscotti e latte importati rappresenta il 40% circa delle vendite della categoria. Nei canali offline, gli stessi prodotti importati pesano soltanto per il 3%, il 18% e il 2%.

Un’osservazione importante riguarda i costi e la redditività di eventi del genere. I merchants che li partecipano investono significativamente, soprattutto in manodopera. Guardando al ritorno sull'investimento (ROI), la ricerca Nielsen mostra che il tasso di rendimento degli investimenti per i brand nel Singles Day è, mediamente, un terzo del ROI ottenuto nei giorni normali.

Eventi del genere, però, restano opportunità irrinunciabili per l’engagement di nuovi clienti con le promozioni e per il lancio di nuovi prodotti.