Fast food: il futuro non può aspettare neppure McDonald’s

26 nov 2016
McDonald’s, cambiare si può. Ma soprattutto si deve.  Nulla di sorprendente, visto il cambiamento dei modelli di consumo nella ristorazione, e non solo nel target strategico per definizione (i Millennials). Nel settore fast food la partita non si gioca più soltanto sugli orari (la tendenza all’apertura per 24 ore è sempre più diffusa) e capillarità della presenza (negli USA i McDonald’s sono oltre 14mila) e non si contano le novità nell’offerta proposte negli ultimi mesi dai principali concorrenti - Starbucks, Panera Bread, Domino’s Pizza, solo per citarne alcuni – e allora anche i ristoranti McDonald’s devono abbandonare il modello di sempre, puntando decisamente sulla tecnologia e sui servizi. A molti fans del Big Mac la scena apparirà quasi irreale: il sandwich più famoso del mondo non sarà il premio all’attesa in fila, ma verrà servito direttamente ai tavoli. Accadrà nei “Mac Donald’s of the future”, i ristoranti americani della catena che come riferisce Business Insider saranno il test del nuovo modello, affatto diverso dai ristorani fast food per come li abbiamo conosciuti fino a oggi, che da New York si estenderà a tutte le grandi città degli States. Al momento sono 500 i McDonald’s pionieri dell’iniziativa, in Florida, a New York e nella California del sud. Toccherà quindi a San Francisco, Chicago, Seattle e Boston che guideranno la progressiva realizzazione su scala nazionale. Entro il 2018, poi, la Mac-rivoluzione sarà poi applicata a più di 20mila ristoranti di tutto il mondo, parte di questi anche in Italia.

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Se il servizio al tavolo è l’aspetto più clamoroso del cambiamento che stravolge l’idea dei MacDonald’s consolidata nei decenni (il colosso fu fondato da Raymond Kroc nel 1954), la strategia commerciale è però più ampia e punta decisamente sull’innovazione digitale, cercando di combinarla a servizi che rendano più comoda e attrattiva l’esperienza ai propri clienti.

Chris Kempczinski, che dal prossimo primo gennaio assumerà la presidenza di McDonald’s Usa, ha anticipato che alcuni locali-pilota daranno la possibilità di ordinare da mobile dalla prima metà del 2017 per poi arrivare alla fase finale del progetto nel successivo semestre, quando in ogni McDonald’s sarà possibile non solo ordinare ma anche pagare con lo smartphone. Saranno infatti aggiunte alla app della catena (al momento scaricata da più di 16 milioni di utenti) le funzioni “ordina” e “paga”. Il CEO della multinazionale Steve Easterbrook è infatti convinto che “non ci sia nulla di meglio per un cliente che la sensazione di un servizio one-to-one come solo una app può garantire”. E di questa app l’opzione più interessante sarà la personalizzazione del panino secondo i gusti del momento.

Self-service kiosk, pagamenti da mobile, menu "intelligenti" su touch screen, panini personalizzati: la vera differenza con gli altri ristoranti sarà dal diverso ruolo del cameriere, che nel fast food più famoso del mondo non raccoglierà le preferenze dei clienti ma si limiterà a portare al tavolo il menù prescelto.

La Mac-rivoluzione dovrà essere ora fatta digerire al proprio network di affiliati, per i quali si prospetta un investimento non indifferente, perché oltre al recente rinnovo dei locali imposti da MacDonald’s adesso si tratterà di affrontare ulteriori spese per il rinnovamento anche nella produzione del cibo, che la multinazionale vuole assolutamente allineare alla pressante richiesta di qualità degli ingredienti e di sostenibilità espressa dal mercato. Insomma, McDonald’s vuole continuare a “prendere il business degli hamburger più seriamente di chiunque altro". Ma per farlo, questa volta, dovrà rinunciare a un pezzo di sé e correre più veloce dei concorrenti.