Si fa presto a dire "loyalty"...

loyalty retex
03 lug 2019

Il tema della loyalty e, più in generale, della ritenzione e dell’ingaggio dei clienti, sta aumentando d’importanza a vista d’occhio. L’attenzione è sempre maggiore, per la contingenza di mercato tutt’altro che favorevole e nel contesto di competitività esasperato che ne consegue.

L’Università di Parma, con il suo “Osservatorio fedeltà”, è il primo centro di competenza italiano sull’argomento. Il suo più recente sondaggio ha interessato 500 diverse aziende italiane: industria, distribuzione e servizi, compresi i soggetti del settore stesso.

Il perimetro di osservazione dello studio non comprende unicamente la realizzazione di un programma fedeltà, ma anche le varie forme di CRM e di relazione personalizzata. L’Osservatorio considera, quindi, la “loyalty di massa”, per azioni rivolte indistintamente alla clientela, e la “loyalty personalizzata”, basata sulla profilazione del cliente.

Il mercato

E'costituito da 16 diverse tipologie di fornitori. Reward e premi, agenzie di comunicazione, tecnologie di analytics, digital engagement, eCommerce e mobile commerce, altre ancora. Oltre, naturalmente, alle piattaforme “loyalty” in senso stretto.

A livello mondiale si stima che, nel prossimo quinquennio, il mercato dei servizi e prodotti per la fidelizzazione possa crescere tra il 15 ed il 20%. Per l’Italia le considerazioni a premessa sono diverse. Dieci anni fa la metà degli operatori non esisteva, e per le aziende è ancora difficile la scelta di un partner adatto alla propria strategia.

La spesa 

Le attività di fidelizzazione della clientela pesano tra il 30 e il 70% del budget di marketing dell’impresa italiana, con le dovute diversità tra i settori. Il 42% del budget è impegnato dall’acquisto di prodotti e servizi.

Oggi gli investimenti sono ripartiti in modo equilibrato tra attività rivolte tra loyalty di massa (26%) e loyalty personalizzata (21%). La personalizzazione, nel tempo, ha assorbito risorse sempre maggiori. Nel retail (grocery e non food come categoria unica) il peso è passato da 4% nel 2011 fino a 20% nel 2018.

Il primo posto, nell’attenzione e nella spesa, spetta ancora al CRM: il 38% degli intervistati lo considera l’investimento più importante. Nella classifica seguono applicazioni e servizi per la mappatura e l’analisi del customer journey e dell’esperienza di acquisto, al 25 %.  A ruota, il mobile marketing al 24%.

Prudenze e ritardi

Marketing automation ed eCommerce, invece, sono considerati una priorità da meno del 20% dei soggetti intervistati. Ancora pochi, pochissimi coloro che puntano su content marketing e content automation e sui chatbot.

Quasi tutte le imprese intervistate dall’Osservatorio (il 95%) cambieranno la propria strategia di loyalty nel corso di quest’anno. Il 46% di queste interverrà sulla personalizzazione e riconoscimento del cliente tra touchpoints (soprattutto il retail non food).