Lands' End, GAP, Amazon, l'e-commerce, il pollaio e la volpe

13 set 2016

Lands’ End (all’origine del brand un errore tipografico, di quelli che a volte fanno la fortuna dei collezionisti: il fondatore, Gary Comer, non volle sostituire tutto il materiale già ordinato e non lo fece correggere) è uno dei più conosciuti produttori di abbigliamento negli USA.

Nato nel 1963, in origine esclusivamente produttore di attrezzature abbigliamento per velisti, Lands' End ha poi esteso la propria offerta in ambito fashion diventando uno dei marchi più popolari fra i consumatori che apprezzano la comodità degli acquisti via posta oppure online, i due canali privilegiati da Lands’ End e per la funzione quasi esclusiva di fornitore delle divise scolastiche alle famiglie. Nel 2002 fu acquistata da Sears, uno dei più grandi retailer americani, con un investimento di quasi due miliardi di dollari, e la conseguente apertura di oltre 200 negozi Lands’ End all’interno dei propri grandi magazzini.

 

La sinergia non ha dato i risultati sperati e nel 2013 Sears ha deciso di rinunciare a Lands’ End, che è tornata ad essere un’azienda indipendente ed è quotata al Nasdaq. Oggi Lands' End occupa il 44esimo posto nell’Internet Retailer 2016 Top 500 Guide, ma le vendite sul web 2015 sono scese di circa il 5% (da 1,2 miliardi di dollari a 1,114) e nelle intenzioni del manager italiano Federica Marchionni lo sviluppo dell’e-commerce è invece strategico. E in questo senso va la decisione di Lands’ End di iniziare a vendere parte dei suoi prodotti su Amazon, cercando di sfruttare la potenza del gigante di Seattle.

La scelta di Lands’ End ha originato posizioni diverse tra gli analisti di settore, alcuni dei quali non hanno esitato a stroncare la scelta negli stessi termini in cui hanno fatto nei confronti di Gap, un altro importante retailer americano del settore, presente con più di 3000 negozi d’insegne diverse nel mondo. Una volta evitato dalla fashion community per il suo taglio popolare e i prezzi stracciati, Amazon sta diventando oggi un richiamo quasi irresistibile per un numero crescente di aziende di abbigliamento, calzature e accessori. Sembra che con Lands' End Amazon abbia accettato di rispettare le politiche di pricing della società, che peraltro ha deciso di vendere in questa prima fase solo una parte del suo catalogo. Il rischio è comunque evidente: da una parte un risultato commerciale in linea con le aspettative dei retailer, dall’altra il rischio di vedere il proprio brand diminuito e forse, in prospettiva, oscurato da uno di forza molto maggiore.

Il CEO di Gap, Art Peck, nello scorso maggio aveva annunciato agli stakeholders la decisione di aprire il proprio merchandising su Amazon, definendo "delirante" per il suo marchio una scelta diversa. Ma ha fatto scalpore la replica degli analisti retail di Forrester, che hanno definito addirittura “stupida” questa opzione, indicando in Wal-Mart, Target e Costco alternative sicuramente migliori, spiegando che la propensione di Amazon per il data mining e l'offerta di prodotti simili a prezzi più convenienti potrebbero condannare Lands’ End, Gap o altri brand fashion a un futuro cupo. Portarli verso Amazon, insomma, sarebbe come aprire alla volpe la porta del pollaio.

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