I conti in tasca all’innovazione (mancata) del retail

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Michele Caprini
11 nov 2019

Innovazione. Termine di uso larghissimo, anzi abusato, buono per qualsiasi ambito e scopo. Pratica disattesa troppo frequentemente, invece, anche nel retail, dove l’innovazione digitale spesso rimane prerogativa di grandi brand o soggetti più piccoli, ma consapevoli.

I conti in tasca all'innovazione (che non c'è)

Adyen è una piattaforma digitale, tra le più in vista sul mercato internazionale, per la gestione dei pagamenti in-store, online e tramite app mobile.  Nei giorni scorsi ha reso pubblico il proprio Retail Report 2019, elaborato con gli analisti di 451 Research, sulle prospettive del settore. Valutate, queste, per ciò che non è e, invece, dovrebbe essere. I conti in tasca al retail, per l’innovazione da fare e per quella che non è stata fatta.  

Premessa, credibile, è che entro il prossimo triennio le vendite online peseranno per un terzo dell’intera distribuzione. Queste saranno veicolate anche dall’uso crescente dei social network, che secondo lo studio già oggi peserebbero per circa un quinto delle transazioni. Affermazione che non sorprende, vista la familiarità di Adyen con il comparto, dove conta clienti quali Facebook, Spotify e Uber.

La rinuncia all'acquisto

Più di un cliente su due (53%) desisterebbe dall’acquisto in mancanza del suo metodo di pagamento preferito. Una percentuale che, se applicata a livello globale, significherebbe un controvalore di vendite perse pari a 277 miliardi di dollari.

Numeri impegnativi e, naturalmente, discutibili. Riferiti, però, a un incontestabile punto debole del commercio digitale, l’abbandono del sito senza completare l’acquisto. Da anni gli analisti puntano l’attenzione sul fenomeno, causato da più ragioni e non soltanto da insoddisfacenti opzioni di pagamento. Un processo d’acquisto troppo lungo e macchinoso, i costi e i tempi di consegna, la sicurezza delle operazioni, le condizioni di reso, solo per citarne alcune.

Nel corso di quest’anno, comunque, altre ricerche di mercato (Barilliance o Salescycle, per esempio) hanno quantificato il tasso di abbandono del carrello in percentuali variabili tra il 70% e l’80%.

Alternative di acquisto e di servizio

Il report di Adyen/451 Research tocca un aspetto centrale della relazione tra brand e cliente. Il 56% dei consumatori fa un acquisto in più, se il brand offre alternativa di acquisto e di servizio sia online che offline.

Sempre più importante, insomma, un ciclo d’acquisto che integra nei due canali l’acquisto, il ritiro o la restituzione direttamente in negozio. Per quasi la metà di questi (il 46%), l’importanza è sentita al punto di preferire un marchio concorrente.

Nelle stime del rapporto, un valore già superiore, nel mondo, a 300 miliardi di dollari. Opzione, peraltro, che richiede ai retailer investimenti importanti per i costi e lo sforzo organizzativo. Per l’Italia, secondo la ricerca, una strategia evolutiva di commercio unificato significherebbe un potenziale di sviluppo superiore ai 50 miliardi di dollari.

Al di là delle stime numeriche, certe o possibili, sicuramente l’innovazione digitale può essere un potente generatore di business, o un’impietosa misura della perdita di competitività. La storia recente del retail, e di molti dei suoi marchi storici, ne testimonia l’importanza. Tanto dei vantaggi indotti, quanto delle enormi penalità causate da una sua cattiva o mancata attuazione.

 

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