Infedeltà, il primo comandamento del consumatore omnicanale

28 mar 2016

Nei dati dell’indagine multiclient online di GfK, uno dei più autorevoli soggetti internazionali di ricerca sul consumo e sui mercati, l'infedeltà al brand si conferma tra i cambiamenti più importanti nel processo di acquisto che nel 2015 hanno interessato 25 Paesi, tra cui l’Italia.

Non è certo una sorpresa che’innovazione digitale stia segnando sempre più profondamente il rapporto tra brand e cliente, sempre più padrone dei mezzi tecnologici a disposizione e sempre più orientato a nuovi modi comprare, dalla ricerca e dal confronto dei prodotti e dei canali alla scelta d’acquisto definitiva. Tendenze ormai definitive, rafforzate da una contingenza economica negativa che ha condizionato per molti anni lo stile di vita e di consumo di larga parte dei consumatori.

La prima e più evidente conseguenza dell’omnicanalità è la crescente infedeltà a marche e retailer. Per i 2/3 degli intervistati italiani uno shopping soddisfacente e conveniente è dato dall’ampliamento della ricerca ben oltre il perimetro di consumo abituale. Questo avviene con un’incidenza diversa a seconda delle categorie di prodotto e dei canali utilizzati: se, per esempio, nell’eCommerce la convenienza economica è il fattore più importante, nel commercio tradizionale è decisiva l’opportunità di vedere e provare direttamente ciò che interessa.

[caption id="attachment_38305" align="alignleft" width="681"]Infedeltà omnicanale 3 Infedeltà omnicanale[/caption] Ma i confini tra i due modi di vendere e comprare sono sempre più indistinti, e l’integrazione tra showrooming e webrooming ha indottto la nuova consuetudine del passaggio da un canale all’altro: le informazioni acquisite sul web possono essere preliminari al successivo acquisto in negozio, oppure ciò che si è provato e scelto in negozio viene poi comprato online. Nascono neologismi quanto mai significativi, come “click&mortar”, a indicare le reciproche invasioni di campo, necessarie a competere se non addirittura a sopravvivere, dei brand che dal negozio iniziano a operare sul web e dei soggetti del commercio elettronico che aprono negozi fisici per offrire un’esperienza diversa e migliore ai propri clienti. Questo radicale ampliamento del terreno di confronto comporta anche la riconsiderazione dei vari tipi di “influencer”. Cresce ad esempio l’importanza dei cosiddetti early adopter, ossia i consumatori sempre meno sensibili al richiamo di retailer, brand e pubblicità, e sempre più inclini allo scambio reciproco di esperienze fino a indurre la creazione di prodotti e servizi tarati sulle proprie esigenze. Un caso rappresentativo dell’importanza dei nuovi influencer, di cui gà avevamo parlato a proposito della moda, è dato dai prodotti per l’infanzia. La mamma sta diventando una sorta di manifesto dell'infedeltà. In questo settore il passaparola è decisivo: un feedback positivo espresso da persone ritenute affidabili quali l’amica, la blogger, la frequentatrice dei social che condivide la propria esperienza personale, secondo Nielsen (Global Survey “Oh baby! Trends in the baby food and diaper markets around the world”) modifica le scelte nel 24% dei casi. Decresce invece, e costantemente, l’influenza dei pediatri, le cui raccomandazioni (spesso tutt’altro che disinteressate) incidono nella scelta d’acquisto solo per l’11%. Cambiare quindi l’omogeneizzato di marca con quello della private label è una scelta naturale se supportata dal consiglio giusto, e ancor di più se premiata dalla convenienza: le promozioni spostano il 45% delle scelte di acquisto di baby food e la disponibilità di un prodotto di prezzo più basso inferiore incide per il 38%.