Andiamo in IKEA, lascia l’auto a casa

IKEA Westbahnhof
Michele Caprini
05 feb 2020

Anche per IKEA è il momento di adeguarsi e, quanto più è possibile, a prevenire, i nuovi comportamenti di consumo urbano, tipico delle generazioni più giovani.

La rottura con la tradizione

È molto strano disgiungere dai grandi spazi di vendita IKEA l’idea dell’automobile e dei grandi parcheggi. Fino a oggi, un’associazione d’idee obbligata e un riferimento iconico insostituibile. Eppure, le nuove strategie del retailer sui negozi nelle città vanno, anche ma non solo, in direzione opposta.  

L’azienda svedese ha iniziato a costruire un nuovo punto vendita a Vienna, in Austria. L'edificio è situato nei pressi della stazione ferroviaria Westbahnhof, e dovrebbe essere completato entro il 2021. Il posizionamento anticipa l’innovazione radicale del modello di vendita: siamo in piena area urbana, a 6 km dalla cattedrale di Santo Stefano e a 2,5 km dalla residenza di Schönbrunn.

Il negozio si estenderà su sette piani, di circa 3.000 metri quadrati ciascuno.  Vi saranno compresi l’esposizione dei mobili, l’area mercato, il laboratorio, l’area comunicazione e interior design e l’area ristorazione.

Il negozio non incoraggerà, come tradizione, i clienti al trasporto degli acquisti con l’automobile. L’approccio è completamente diverso, e non è previsto alcun parcheggio ai piani. Un contrasto stridente con gli altri punti vendita nel mondo, con aree di parcheggio che, a volte, sfiorano i 2000 posti auto.  

Westbahnhof, nella città e per la città

Secondo l’azienda,"il negozio risponde al comportamento d'acquisto radicalmente cambiato, nonché di una nuova forma di mobilità senza auto”. In poche parole: vi aspettiamo, ma venite a piedi, con i mezzi pubblici o in bicicletta.

Si potranno acquistare in negozio, quindi, solo prodotti “portabili” dove verrà esposta l’intera gamma, di mobili, ma senza area self-service. Tutto ciò che non può essere trasportato a mano sarà consegnato a domicilio, entro 24 ore e a prezzi contenuti.

Il progetto di Westbahnhof è reso possibile dalle funzionalità del nuovo centro logistico di Strebersdorfm, che si estende su due piani per 50.000 mq. complessivi. Un investimento da 70 milioni di euro d’investimento, fortemente indirizzato a standard avanzati di sostenibilità.

L’accordo con la municipalità prevede un’importante qualificazione dell’area interessata. IKEA Westbahnhof avrà caratteristiche “verdi” molto pronunciate e, finanziata dal brand svedese, verrà realizzata anche un’area ricreativa per i residenti.

Multiformità dello sviluppo

È interessante notare la multiformità del piano di sviluppo IKEA, che ha recentemente testato negozi di formato più piccolo con i suoi studi di pianificazione urbana a Parigi, Londra e, più recentemente, nell'Upper East Side di New York.

Qui è possibile, per il cliente, l'opportunità di sedersi con un consulente per conoscere i prodotti e discutere un progetto di design. Non è possibile, però, uscire dal negozio con la merce. IKEA Westbahnhof potrebbe essere concettualmente più vicino a un negozio nel Queens newyorchese, che aprirà quest'estate. Doppia modalità di vendita: i clienti potranno acquistare gli articoli in negozio oppure ordinarli per la consegna.

Nei giorni scorsi, inoltre, dopo Birkenstock e Nike anche Ikea ha reso ufficiale la sua intenzione di cessare la vendita dei suoi prodotti su Amazon.