La prossima Europa di McKinsey: discount, private label e nicchie

13 nov 2016

McKinsey, una delle più importanti compagnie mondiali di consulenza manageriale e ricerca, ha pubblicato in questi giorni “Western Europe Consumer Goods Industry in 2030”, uno studio sugli scenari possibili del retail e del settore consumer per i prossimi quindici anni. Il quadro disegnato da McKinsey non alimenta le illusioni, ma alcune indicazioni fondamentali contribuiranno supporteranno la riflessione strategica dei retailer e la maggiore efficacia delle scelte operative.

Guardando al contesto generale calerà il potere di acquisto di una parte consistente della popolazione, un quarto e più della quale sarà costituito da pensionati. Conseguentemente, il taglio dei prezzi al consumo e dei costi di produzione e distribuzione resterà uno dei fattori di gestione più importanti. In questa situazione, un ruolo sempre più importante sarà sostenuto dai discount. Già oggi in Europa questa catene di vendita crescono mediamente del 5% l’anno, generalizzando un fenomeno in origine prevalentemente tedesco: anche in Italia, Francia, Spagna e Regno Unito la migrazione dei consumatori verso questo retail è ormai dato fisiologico.

[caption id="attachment_39857" align="alignleft" width="607"]McKinsey McKinsey 2016
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L’affermazione degli specialisti del basso prezzo non comporterà però automaticamente, secondo McKinsey, l’appiattimento generale dell’offerta e anzi proprio quando il mercato di massa si restringe, si crea lo spazio per nicchie di consumo riservate a target selezionati di utenza: bio, cibo salutare, prodotti “green” e provenienti dalle filiere del commercio equo e solidale, offerte di consumo derivate da trend internazionali, personalizzazione e servizio.

Buona anche la prospettiva per le “private label”. Oggi chi propone sugli scaffali prodotti a marchio lo fa soprattutto a integrazione della normale offerta, mentre in futuro potrebbe darsi la normalità di giganteschi produttori specializzati, margini molto bassi ma volumi enormi poggiati su economie di scala impressionanti.

McKinsey evidenzia comunque un fattore d’importanza decisiva: per sfruttare le nuove oggettività del mercato sarà necessario un miglioramento radicale dei processi di produzione, marketing e distribuzione, oggi ancora troppo lenti e troppo spesso non toccati in maniera significativa dall’innovazione. Il riferimento al commercio digitale è tutt’altro che casuale: storicamente per tutti i produttori è importante un buon posizionamento sugli scaffali dei supermercati, ma con la crescita del grocery online sarà prioritaria la visibilità sulle shopping list dei retailer attivi sulla rete. La quota di mercato disponibile non sarà piccola, perché il valore dei generi alimentari venduti con il commercio digitale rappresenterà nel 2030 il 15% delle vendite totali del comparto.

Altro fenomeno che potrebbe spostare significativamente i rapporti di forza sul mercato è la “verticalizzazione” per la quale molti grandi produttori decideranno di vendere direttamente ai propri clienti, superando le logiche di distribuzione classiche del retail. In ultimo, le istituzioni europee – nell’opinione di McKinsey – saranno sempre più attente ai diritti dei consumatori e da questa situazione non sarà possibile prescindere per nessuno degli attori del mercato.