Estée Lauder, “the devil is in the marketplace”

Estée Lauder
04 set 2018

Estée Lauder ha trovato, negli ultimi tempi, grande fortuna nel mercato cinese.

Nell’ultimo anno di attività il brand americano, alla cui guida è dal 2009 l’italiano Fabrizio Freda, ha superato per la prima volta nella sua storia “orientale” il miliardo di dollari di vendite. Il dato, peraltro, è parte di una più generale crescita sui mercati dell’area Asia-Pacifico.

Tutto bene, quindi? No, secondo un articolo di Jing Daily del 30 agosto scorso, Estée Lauder sarebbe scivolato su un’imprevista buccia di banana proprio nel commercio elettronico. Vale la pena ricordare, a premessa, che le vendite di Estée Lauder in Asia beneficiano da sempre dell’impegno lungimirante dell’azienda sul marketing digitale e il mercato online.

Partner strategici ne sono il marketplace Tmall di Alibaba e WeChat, tramite indispensabile al target primario dei millennials cinesi. Meno di un anno fa Tricia Nichols, VP consumer marketing di Estèe Lauder, ne indicava le ragioni.

Tmall è per il brand funzionale al commercio nelle città Tier 3 e Tier 4 (sotto i tre milioni di abitanti), dove non ha distribuzione diretta. Su WeChat, invece, la creazione del messaggio commerciale e la migliore interazione possibile con il consumatore.

La campagna promozionale con Hua Chenyu

Lo scorso 22 agosto, Estée Lauder ha annunciato un rossetto in edizione limitata in collaborazione con il cantante cinese Hua Chenyu (华晨宇), testimonial del marchio. La campagna promozionale lanciata su WeChat era legata al prossimo concerto di Hua a Pechino l'8 settembre. Al 31 agosto la campagna aveva già superato le 100.000 visualizzazioni.

È stato quindi creato un codice per l’acquisto del prodotto nell’occasione specifica del concerto, indirizzando i follower WeChat a una pagina Tmall per acquistare il prodotto.

In realtà è noto a qualunque brand operi in Cina con un Official Account WeChat che la piattaforma non consente un link diretto ai siti di proprietà di Alibaba. Questo fa sì che i potenziali acquirenti del prodotto debbano copiare un link, quindi passare all'app TMall e incollare il link nell'app. È un processo macchinoso, che ha come conseguenza tassi di conversione molto bassi.

Una scelta inaspettata

La scelta di Estée Lauder sarebbe quindi inattesa per i clienti abituati ad acquistare direttamente all’interno di WeChat sfruttando le funzionalità e-commerce della piattaforma o scegliendo un “miniprogram”, come recentemente fatto da numerosi brand.

Per questo motivo Retex ha arricchito Iconic, la piattaforma proprietaria per la gestione avanzata di WeChat, di un modulo eCommerce progettato appositamente per consentire la vendita anche di singoli prodotti o mini collezioni direttamente all’interno di WeChat.

Questo permette di semplificare il processo di acquisto e d'indurre un tasso di conversione significativamente più alto.