e-Grocery, la crescita del 2016 giustifica i nuovi investimenti

03 gen 2017

Parlare di e-grocery nel turbinio di previsioni tipiche del periodo può sembrare scontato, ma così non è. Quando ne abbiamo detto sulle nostre pagine, ne abbiamo certo chiarito non solo il peso ancora relativo sul volume complessivo del commercio digitale ma anche le prospettive al pari delle particolarità di gestione. La criticità di fattori quali imballaggio, trasporto, consegna non è paragonabile alle altre categorie merceologiche perché devono essere adeguati alla rapida deteriorabilità del prodotto.

Ma il 2017 appare come l’anno in cui anche l’e-grocery inizierà a dismettere il ruolo sperimentale per diventare componente stabile, pur se minore, del mercato. I segnali del fenomeno nel 2016 sono stati evidenti - basti pensare alla partnership strategica di Amazon con Unes e NaturaSì - e i dati raccolti nella parte finale dell’anno da osservatori quali Mintel e Nielsen ne vanno a conferma.

Nel nostro continente il gruppo di consumatori più favorevole all’e-grocery sono i Millennials: in Germania circa la metà di loro ha acquistato online prodotti freschi almeno una volta negli ultimi sei mesi, contro il 31% delle persone di altra fascia d’età (comunque superiore ai 25 anni). Risultati simili anche per Francia, Polonia e Spagna. Non consideriamo la Gran Bretagna, con indicatori di spesa superiori a questi ma meno significativi data l’indiscussa leadership europea di consumo nel commercio digitale.

Il 2017 sarà l’anno in cui l’e-grocery supererà la soglia dell’1% del Largo Consumo Confezionato in Italia. A settembre il suo valore era di 544 milioni di euro, con una crescita del 30% rispetto allo stesso mese del 2015. Questa, per meglio valutarne l’importanza, ha contribuito a ben il 25% della crescita totale grocery che quest’anno è stata dello 0,9%. I consumatori online non solo hanno aumentato la loro spesa e-grocery, ma anche i propri consumi grocery nel totale: + 6,8%, tra le sette e le otto volte la crescita complessiva del mercato.

Volgendo più attentamente lo sguardo ai compratori di casa nostra, le famiglie italiane che spendono su questo canale sono ormai più di 5 milioni, in crescita percentuale quasi uguale al valore, con una spesa media di 108€ e una frequenza d’acquisto di 3,2 volte l’anno.  Molti gli acquirenti occasionali, il 42,4% che hanno scelto l’e-grocery canale una volta sola. Questi 3 milioni di eShoppers italiani diventano però acquirenti di valore, con una spesa annuale che tocca i 254€ e un alto valore medio dello scontrino, circa 53€. Nel 2016, infine, il Nord Italia ha fatto la parte del leone: più del 70% delle vendite e-grocery.

L’osservazione dei retailer attivi sull’e-grocery dà poi informazioni ancora più interessanti. Sono aumentati i soggetti della GDO che vendono online, ma vedono ridurre la propria quota di mercato a favore degli specializzati e dei pure players: da 50% nel 2015 al 45% nel 2016. Aumentano gli assortimenti: Amazon ha portato le 7.000 referenze di largo consumo confezionato nel 2015 a quasi 50.000 nel 2016, con un’offerta che copre tutte le categorie del largo consumo, tra cui anche il fresco.

Le prospettive di crescita e-grocery portano con sé nuovi bisogni e impongono nuove attenzioni, alla logistica e all’information technology in primo luogo. I modelli di business del momento sono particolarmente costosi, perché ancora provvisori (la vera e propria guerra delle consegne al cliente ne è l’aspetto più evidente) e per il momento privi di grandi volumi. E non sono ancora molti i retailer che hanno ottimizzato il proprio sito secondo logiche di conversion rate, anche se non mancano esempi virtuosi. Carrefour ed Esselunga, per esempio, hanno operato miglioramenti significativi nella propria presenza online, e merita attenzione l’importanza assegnata da U2 alla categorizzazione del proprio store su PrimeNow.

Al fondo, l’investimento in e-grocery non è soltanto un necessario adeguamento all’evoluzione delle aspettative del cliente, ma una scelta di portata strategica. Online, infatti, le opportunità di assicurarsi una loyalty sono ben maggiori rispetto a quelle che esistono sul canale di vendita tradizionale, nonostante uno scenario competitivo potenzialmente sempre più ampio e frammentato.