2017, chi vince e chi perde: la lezione americana per il Retail.

02 gen 2018

A lezione dagli USA. Diversi fenomeni che lì hanno avuto origine nell’ultimo decennio sono stati anticipatori di tendenze poi comuni a tutto il Retail occidentale. Come, a volte, le errate interpretazioni che di quelli sono state date, spesso suggerite dall’emotività e non confortate da una lettura almeno sbrigativa dei dati.

Il commercio digitale è stato per esempio oggetto di un “al lupo, al lupo!” senza precedenti, ma il primo Retailer del Paese, Walmart, ha volumi di vendita superiori all’intero shopping on line americano. Questo ha sicuramente inciso sul declino di alcuni brand refrattari al cambiamento, ma le cause decisive andrebbero ricercate negli indebitamenti contratti dai gruppi, negli investimenti sbagliati successivi al boom degli anni Novanta, nella mancata innovazione dei format, nella comprensione tardiva dell’evoluzione del consumatore e, forse soprattutto, nel patologico eccesso d’offerta.

A chiusura del 2017, la lezione americana per il Retail è anche per quest’anno più che mai valida, e lasciando perdere i catastrofismi di circostanza sulla “Retail Apocalypse" si può identificare qualche “più” e “meno” con buona approssimazione.

Walmart è quasi una lezione a sé. Da quando, nel giugno 2016, Doug McMillon ha lanciato all’assemblea degli azionisti la sua strategia ““to reimagine retail again”, nel 2017 sembra non averne sbagliata una. Acquisizioni (Jet.com, Bonobos, Parcel), riorganizzazione della rete, aumento delle vendite online, nuovi servizi al cliente, leadership nella “delivery war”. L’agilità e la reattività che non tutti si aspettavano da un gigante.

Department Stores. Secondo le stime di Fung Global Retail & Technology, oltre 5.300 punti vendita chiusi nell’anno. La lezione è semplice: la crisi di questo formato sembra irreversibile. A meno che...

eCommerce driven. Non è più solo una sigla per dotte esposizioni a un convegno, ma una realtà certificata dai numeri.  Dal successo di brand come B8TA arriva la lezione migliore sull’importanza del commercio unificato: centralità del flagship store, metratura ridotta, migliore esperienza d’acquisto, una stazione di pick-up, la cura del contatto online con i consumatori “fisici”, partnership di distribuzione sono i fattori che creano il vantaggio competitivo verso i “pure online retailer”.

Delivery. I servizi di consegna sono centrali nella competizione. Più ancora di Walmart, basta guardare alle recentissime acquisizioni di Shipt (food delivery) e Grand Junction fatte nel 2017 da Target. Aziende, tra l’altro, affermatesi in non più di tre anni di vita.

Fashion. La crisi del 2016 è continuata senza sconti nel 2017. Un anno record per i fallimenti: Limited, Wet Seal, BCBG Max Azria, Vanity, Rue 21, Papaya Clothing, True Religion, Alfred Angelo e Styles for Less, oltre a più piccole aziende di nicchia. In questo comparto selezione fa drammatica rima con innovazione.

Private Label. Presente e futuro sempre più importanti: Target ha lanciato ben 12 nuovi marchi privati, tra cui linee che si rivolgono ai bambini disabili e marchi di lifestyle che puntano sull’emotività nella relazione con il consumatore. Non da meno la mossa di Walmart con Uniqely J, mirato ai Millennials.

Assistenti vocali. Crescita formidabile di questo particolare tipo di supporto al consumatore. Secondo eMarketer nel 2018 5,6 milioni di americani useranno per i propri acquisti un dispositivo di assistenza vocale almeno una volta al mese, + 129% rispetto all'anno precedente. Amazon e Google Home in testa.

E-commerce “tartaruga”. La lezione è semplicissima: più cresce l’importanza del commercio digitale, tanto più vengono penalizzate le insegne che non si propongono online con performances accettabili. Secondo Retail Systems Research il sito medio impiega 9,5 secondi per il caricamento mobile e 16,6 secondi per il caricamento desktop. Tempi troppo lunghi rispetto ai tre secondi oltre ai quali è probabile perdere clienti.