Chinese New Year 2017

31 gen 2017

Il 28 gennaio 2017 non è stata per una buona parte della popolazione mondiale un giorno come tanti altri, in questa data, infatti, quasi due miliardi di persone hanno celebrato l’inizio della Festa di Primavera, meglio nota come Chinese New Year.  Cina, Corea, Mongolia, Bhutan, Nepal, Vietnam e in parti del Giappone celebrano l’inizio del calendario lunisolare. La Festa di Primavera può essere paragonata al nostro Natale: questa celebrazione si contraddistingue per lo scambio di regali, solitamente denaro contenuto in bustine rosse, gli Hongbao. I festeggiamenti durano quindici giorni e si concludono con la Festa delle Lanterne.

Hongbao 2.0

Il capodanno cinese del 2017 ha ulteriormente rimarcato il trend Hongbao 2.0 raggiungendo risultati straordinari rispetto al 2016: il numero di hongbao virtuali inviate tra il 27 gennaio e l'1 febbraio 2017 ammonta a 46 miliardi, più di 14.2 miliardi in un solo giorno, con un incremento del 75% rispetto al capodanno cinese scorso. Dato impressionante è quello delle bustine rosse inviate nel primo secondo del nuovo anno lunare, che ha raggiunto l’incredibile cifra 760K unità. La regione del Guandong è quella che ha inviato e ricevuto il maggior numero di hongbao con 5.84 miliardi; ma è la capitale Pechino che detiene il record in questa speciale classifica con 81M di pacchetti rossi inviati e 405M ricevuti.

Ma cosa sono esattamente le hongbao? E quando sono nate? Le cosiddette bustine rosse o in cinese mandarino hongbao, sono bustine che contengono denaro, queste sono estremamente tipiche nel mondo cinese e vengono utilizzate durante i matrimoni, le lauree, per celebrare la nascita di qualcuno o durante le festività come, appunto, il capodanno cinese. Storicamente, il colore rosso della bustina rappresenta un auspicio di buona fortuna e uno strumento per scacciare gli spiriti maligni e negli ultimi anni hanno iniziato a includere mance date per gratitudine nelle bustarelle.

Oggigiorno le hongbao contenenti denaro sono diventate il vero e proprio simbolo del capodanno cinese, e, anche una tradizione millenaria come quella delle bustine rosse, si è adattata all’innovazione tecnologica portata da WeChat nel mercato cinese. Sono così nate le hongbao virtuali, anche dette hongbao 2.0. Per coloro che non ne fossero ancora a conoscenza, recentemente la piattaforma multiservizi WeChat ha integrato un software per i pagamenti online da mobile e, durante il capodanno cinese del 2014, ha introdotto la possibilità di inviare bustine rosse virtuali a contatti e gruppi. Questo sistema è immediatamente diventato estremamente diffuso, la popolazione cinese ha, infatti, accettato con entusiasmo la re-interpretazione in chiave moderna di questa pratica tradizionale.

hongbao

Case History

Il capodanno rappresenta per la Cina la più grande festa commerciale dell’anno: gran parte delle aziende cinesi, o estere che lavorano con la Cina, si scatenano in una battaglia commerciale fatta di promozioni, incentivi e messaggi di fidelizzazione volti ad aumentare i volumi di vendita su ogni canale possibile. Ovviamente, nel pieno rispetto dei trend di questi anni, WeChat è diventato il principale canale di promozione.

Ovviamente, non c’è un giusto modo di comunicare, la strategia varia sempre in base alla specifica industria a cui il brand appartiene, al posizionamento che lo stesso vuole raggiungere nella testa del consumatore, al messaggio che si vuole trasmettere e al risultato che si vuole ottenere, che sia l’acquisizione di follower o di contatti, la promozione di una speciale linea di prodotto o le cosiddette attività drive to store. Per rendere più chiare le possibili strategie qui di seguito verranno presentate tre storie di successo di diversi marchi e settori. Partendo dal settore del fashion, Levi’s per il capodanno 2016 ha optato per una campagna di acquisizione dati, per fare questo, ha promosso sul suo account ufficiale una lotteria con svariati premi, dai vestiti alle custodie per telefono, dagli asciugamani a t-shirt e portafogli. Per partecipare alla lotteria bastava semplicemente inserire i propri contatti personali, nome, cognome e email. La campagna, sebbene avesse uno stampo molto tradizionale senza elementi interattivi, ottenne un grandissimo successo. Sempre rimanendo nel settore del fashion, Louis Vuitton per l’inizio dell’anno del Gallo ha sviluppato una campagna molto coinvolgente, con lo scopo di sviluppare consapevolezza del brand, e promuovere una particolare linea di prodotti sviluppati proprio per questa circostanza. Oltre al tradizionale video di auguri, cliccando su “read more” nel loro messaggio broadcast dedicato al capodanno compariva un Hongbao. Questo, una volta shakerato il telefono, faceva apparire sullo schermo uno specifico prodotto di questa linea di capodanno e ti dava la possibilità di zoomarlo, personalizzare i colori e acquistarlo.

LV

Ultimo caso da analizzare è quello di Unilever, la grande holding anglo-olandese. In occasione del capodanno 2016, la UFS (Unilever Food Solution), ramo dell’azienda che raggruppa tutte le marche di food&beverage di proprietà della società, ha optato per una strategia molto innovativa e specifica che aveva come scopo la promozione di prodotti alimentari B2B nello specifico verso gli chef. Lo spot suscitava forti emozioni, faceva leva sulla riunione della famiglia, sullo spirito conviviale del capodanno, e sul ritrovarsi a cucinare e a celebrare il cenone della vigilia insieme, proprio come nel nostro Natale. Il video era dedicato a coloro che non avrebbero potuto trascorrere la vigilia in famiglia e, grazie alle forti capacità di targetizzazione su WeChat, mirava ad una specifica nicchia di mercato, gli chef, che avrebbero potuto alleviare le sofferenze e la tristezza di queste persone. Insieme al video, UFS ha iniziato a fornire sconti su determinati prodotti tramite lo scan del QR code, a promuovere siti web interattivi, a inviare hongbao e messaggi personalizzati. La campagna, che si è conclusa con la promozione di un video su Moments, ha raggiunto risultati stellari, con più di un milione di follower acquisiti in un mese.

Feb. 4, 2012 - Baise, China - A dragon-shaped lantern is seen at a park in Baise. A lantern carnival started here on Thursday to greet the upcoming Lantern Festival which falls on Feb. 6 this year. (Credit Image: © Luo Zhiken/Xinhua/ZUMA24.com) ***** Online: Report online usage by emailing the caption info to wsj@zumapress.com *****

capodanno fashion