Capodanno cinese, il difficile equilibrio per i brand internazionali

25 feb 2018

Capodanno lunare - (農曆新年, 农历新年, nónglì xīnnián) o Festa di primavera (春節, 春节, chūnjié), per noi più facilmente “Capodanno cinese”, è una festività tradizionale che per la Cina ha un valore del tutto simile al nostro Natale. I festeggiamenti si estendono anche ad altri paesi asiatici in cui risiede una numerosa comunità cinese (Bhutan, Corea, Giappone, Malesia, Mongolia, Nepal, Singapore, Vietnam). Cade tra il 21 gennaio e il 20 febbraio di ogni anno, in occasione del primo giorno del calendario lunare, e nel 2018 è stata celebrata dal 16 al 21 febbraio, salutando l'anno del Gallo e dando inizio all'anno del Cane, undicesimo animale del calendario cinese.

La ricorrenza ripropone regolarmente la necessità di un giusto equilibrio per i brand internazionali che agiscono in quel mercato: fino a che punto adattare la propria immagine e la propria offerta per meglio soddisfare gusto e abitudini dei consumatori cinesi? Nel caso, è utile guardare ai brand del lusso, presenti sul mercato cinese da molto tempo e quindi più consapevoli di altri delle strategie di marketing e delle migliori opportunità d’ingaggio dei consumatori locali.

Nelle settimane precedenti il Capodanno gli account ufficiali su WeChat e i canali Weibo si sono letteralmente riempiti di immagini di cani di qualsiasi razza, accompagnando la comunicazione o caratterizzando prodotti creati per l’occasione. Il fatto che gli animali dello zodiaco cinese si ripetano con un ciclo di 12 anni rende la produzione a tema un diffuso strumento di vendita con la caratteristica tipica dell’evento. I prodotti sono quindi a volte proposti in edizione limitata e destinati ai compratori interessati a collezionarli. Borse e accessori (portachiavi e orologi) si prestano più facilmente ad essere riadattati per l’occasione.

Diversamente da altri segni zodiacali cinesi, l’immagine del cane è molto comune nella moda occidentale. Ciò ha fatto sì che i designer occidentali si siano sentiti questa volta di osare di più nella caratterizzazione della propria offerta per il Capodanno. Ma non parliamo di equilibrio a caso: c’è stato chi si è goduto risultati proporzionati alle aspettative, e chi invece ha raccolto critiche e insuccessi per l’impatto sbagliato.

Individuare il modo corretto di porsi sul mercato non è scelta facile per nessun brand: da una parte le caratteristiche ineludibili del target di riferimento, dall’altra la necessaria coerenza con la propria storia e la propria immagine. L’obiettivo naturale è partecipare e, dove possibile, indirizzare le tendenze al consumo del Capodanno cinese; allo stesso tempo, però, va mantenuta un’identità chiara. Il consumatore cinese si fa sempre più consapevole e sofisticato, e penalizza senza remissione una proposta commerciale recepita inadeguata o di dubbio gusto.