Salvatori: l’esperienza è unica, il commercio è “componibile”

Michele Caprini
06/09/2022
in sintesi
Conversazione con Alessandro Bedini e Massimo Pegoraro - Salvatori è un’azienda italiana, attiva dal 1946, leader nel design applicato alla pietra naturale. Alessandro Bedini ne è il Direttore Marketing e Comunicazione. Massimo Pegoraro è Technical Director in Atoms, partner tecnologico di Salvatori.

Retex  Alessandro, Salvatori è sempre stata dedita all’innovazione, con una caratterizzazione molto più marcata rispetto alla media impresa italiana. Non mi sorprende, quindi, parlare del vostro orientamento a sistemi evoluti di eCommerce, ma vorrei iniziare dalle ragioni che ne hanno indotto l’adozione.

Bedini (Salvatori) Volevamo puntare su una piattaforma tecnologica, multivalute e multilistino ma non multicountry, più adeguata ai nostri bisogni ed essere più incisivi in contesti dove sono fondamentali le metriche che misurano l‘esperienza dell’utente in un sito, e ne influenzano il posizionamento SEO nella ricerca. La scelta di tecnologie headless commerce ne è stata la conseguenza logica.

Pegoraro (Atoms) Questo, peraltro, è particolarmente adatto ai processi d’internazionalizzazione. I servizi non sono più erogati globalmente da un singolo server geografico, facilitano la localizzazione dei bisogni e delle performances e si distinguono per scalabilità.

 Retex  Massimo, a maggio, ha partecipato all’Headless Commerce Summit. L’evento ha dato indicazioni esplicite sulla progressiva evoluzione delle tecnologie headless verso il composable commerce che, in realtà avanzate, è già storia di vite vissute. A un primo colpo d’occhio, sembra esprimere la tendenza ancora più forte a diminuire le complessità rispetto agli obiettivi di business, con integrazioni modulari per soluzioni rapide.

Pegoraro (Atoms)  Provando la sintesi, il composable commerce è il tramite in cui un’azienda può selezionare e integrare le migliori risorse disponibili (content management system, piattaforma transazionale, motore di ricerca e altro) disponibili sul mercato per soddisfare le proprie specifiche esigenze. Dal nostro punto di vista, si tratta di recepire il bisogno e tradurlo in un layer, lavorare su un elemento senza interferire sugli altri. In questo senso, headless e composable commerce sono la risposta migliore in un contesto dove la libertà di azione può significare molto nella strategia commerciale.

Bedini (Salvatori) Non enfatizzo positività e negatività specifiche dei diversi ambiti tecnologici, ma sono convinto che la crescita con strumenti non vincolati a una piattaforma “monolitica” presenti, per aziende come la nostra, vantaggi indiscutibili. La nostra storia recente è lì, a dimostrarlo: due anni fa abbiamo puntato sui microservizi verticali, non solo per l’eCommerce, ma anche in aree diverse, come la ricerca e la gestione delle immagini. Alla prova dei fatti, una scelta lungimirante.  Il composable commerce, in questo senso, è l’evoluzione naturale della specie headless, ne allarga e valorizza le premesse tipiche.

Retex Venendo alla relazione con il cliente, nessuno si sognerebbe più di discuterne la centralità dell’esperienza nel presidio di tutto l’ecosistema aziendale. La mia impressione, però, è che nelle imprese italiane stenti ancora ad affermarsi una figura specifica di riferimento quale, in altri mercati, è il chief experience officer.

Pegoraro (Atoms) In Italia, siamo ancora in una fase preliminare: diverse persone, in diversi ruoli, curano le interazioni con l’utenza, per linee di business diverse, su diversi punti contatto, in una varietà di ruoli. Forse, manca ancora la percezione dell’importanza del ruolo, organico, del chief experience officer.

 

Bedini (Salvatori) L’esperienza è il campo di battaglia ben più del  prodotto, e in maniera ancora più netta nel lusso. All’esperienza, però, vanno correlati offerta commerciale e servizi in assoluta coerenza, quella che non può permettere, per esempio, la coesistenza di un sito bellissimo e gravi carenze negli altri touchpoint. Il punto indiscutibile è la centralità dell’esperienza, la sua declinazione organizzativa è un tema assai complesso.

Retex Le aziende che più hanno investito nel commercio elettronico per ovviare alle restrizioni della pandemia, sono state premiate dalla crescita, a volte straordinaria, del business digitale. Inevitabilmente, oggi, le cose sono cambiate e gli stessi modelli di trasformazione digitale  sono in continua evoluzione e, su questi, incide sempre più il costo di acquisizione del cliente.

Bedini (Salvatori) Noi siamo in una situazione diversa rispetto a settori quali il fashion o l’automotive. La lead generation è onerosa, occorre gestirla bene sulle diverse linee commerciali, con tempi di risposta brevi rispetto al contatto: due, quattro ore, non di più. Certo, il digitale permette una misurazione migliore delle operazioni, rispetto ad altri canali come la pubblicità tradizionale. Ma va tenuto in conto anche il prezzo pagato per la qualificazione del canale più adatto. Per dire che Facebook non è funzionale al tuo business, per esempio, devi sondare il contesto social, per il tempo e con la spesa necessari.

Retex  L’alternativa?

Bedini (Salvatori) Noi abbiamo deciso di puntare sulla crescita organica legata al sito, mirando alla misurazione diretta e tangibile della conversione: l’aumento delle vendite rispetto all’investimento effettuato sul commercio digitale. E questo spiega le scelte fatte: è difficilissimo aumentare la conversione a parità di traffico, è questo a dover essere sviluppato e opportunamente incentivato.

Retex Provo la sintesi: strategia centrale, applicazioni locali, semplificazione e personalizzazione della relazione con microservizi mirati.  Rapidità, agilità e scalabilità come una sorta di distintivo dell’azione, tecnologie a compimento di una visione che sembra quasi “nativamente” digitale. Ci siamo?

Bedini (Salvatori) È così. In azienda, a iniziare proprio da Gabriele Salvatori, un po’ tutto è digital first. E, più in generale, la vocazione individuale è decisiva: se le persone non canalizzano efficacemente la strategia, sono guai. Da noi, si parte dal fare dell’esperienza del cliente un riferimento comune a tutte le pratiche aziendali, fino ad assegnare a quante più persone dell’organizzazione gli strumenti più semplici ed efficaci per farsi ambassador del brand. L’obiettivo di fondo resta lo stesso: crescere e competere sempre meglio, rimanendo un’azienda famigliare. In questo senso, anche il marketing, sia diretto che indiretto, rapportato alle dimensioni del business può sembrare sovradimensionato e, invece, con questa infrastruttura tecnologica, ci assicura un reale vantaggio competitivo.

Retex Rifuggendo qualsiasi tentazione di definitività, pena perderlo…

Bedini (Salvatori) Blockchain, NFT e Metaverso, solo per citare le prime tecnologie che vengono alla mente, possono cambiare gli scenari già nel breve e medio periodo. Oggi, siamo ben allineati al nostro presente, forse anche un po’ avanti a quello, ma vai a sapere cosa potrà succedere domani, e come dovremo comportarci. Essere precursori: in fondo, credo che l’unica cosa definitiva e immutabile debba essere questa.