C’è chi ne sottostima l’importanza e chi ne ritarda l’adozione, prassi da noi molto diffusa; il conto da pagare, naturalmente, sarà sempre più alto con il passare del tempo. Chi, invece, la intende come soluzione più o meno immediata ai problemi di posizionamento dell’offerta e competizione sul mercato. Noi, al contrario, crediamo che la tecnologia debba essere una risposta, ben ponderata, a un quesito essenziale. In che misura, è possibile rispondere puntualmente ed efficacemente ai cambiamenti ampi, veloci e imprevedibili della domanda? E, quindi, cosa dev’essere fatto per offrire un’esperienza personalizzata in tutti i punti di contatto con il cliente?
Lasciamo da parte le illusioni. Qualunque risposta si voglia dare, non sarà definitiva: le strade per le quali si arriva alla scelta d’acquisto sono, ormai, innumerevoli ed eterogenee. Chi compra e consuma, oggi, passa per fasi diverse di comunicazione, consapevolezza, considerazione e conversione: tanto sul negozio, quanto online. E molti comportamenti d’acquisto, peraltro, non sono più riconducibili a questo o quel canale, né esclusivi di piattaforme specifiche. La complessità del customer journey è in costante aumento da anni, rendendone molto più difficili la tracciabilità e il controllo.
Evidentemente, la tecnologia migliore non può essere che conseguenza della migliore capacità di definire il bisogno. Di sicuro, c’è solo lo sforzo di partenza: individuare e comprendere le origini, gli incroci e i possibili sviluppi della domanda, tra vendita al dettaglio, media digitali e comunicazione.