Resi, alla resa dei conti

Michele Caprini
03/02/2022
in sintesi
La gestione dei resi è uno dei punti strategici del retail, a maggior ragione per la crescita del fenomeno legata ai cambiamento dei comportamenti di acquisto successivi alla pandemia. I retailer possono farne una strategia di crescita, in molti modi. Occorre rendere trasparente e rapido il processo di restituzione, riducendo le perdite con tecnologie predittive, migliorando la logistica inversa per rendere il prodotto disponibile alla vendita più velocemente, o rinunciandovi del tutto. E, soprattutto, serve attenzione ai principi di sostenibilità, come regolatori dei flussi delle merci in entrata e in uscita. In tutto questo, anche la consapevolezza e la responsabilità della domanda giocano un ruolo importante.

“I resi fanno il botto con la crescita delle vendite online: un dilemma da oltre 761 miliardi di dollari”. Così, CNBC, il 25 gennaio scorso, ha evidenziato rumorosamente un problema del retail americano. Di grande portata, ma, sicuramente, tutt’altro che nuovo. Le dimensioni assunte, però, ne fanno adesso una priorità ineludibile.

I resi, un problema endemico

Negli Stati Uniti, secondo National Retail Federation, il volume di merce in rientro nei negozi e nei magazzini conta per il 16,6% del venduto nel 2021, contro il 10,6% del 2020. Per un valore globale equivalente a una volta e mezzo i ricavi del più grande retailer mondiale, Walmart.

La crescita impetuosa dell’eCommerce nel contesto pandemico, e la competizione serrata sull’offerta di prodotti e servizi non potevano che dilatare questa sofferenza, e ora se ne tirano le somme. Sempre per NRF (questo dato, peraltro, risulta fortemente più alto di altre stime dei maggior ricercatori mondiali), il commercio digitale pesa per circa il 23% delle vendite al dettaglio totali degli Stati Uniti, nel 2021. Il tasso medio di resi, per gli acquisti online, è stato del 20,8%, rispetto al 18,1% dell’anno precedente.

Guardando all’Europa, la musica non cambia, ma cambiano significativamente le risposte da parte dei singoli mercati nazionali. Combinando i diversi studi sui comportamenti al consumo, nel continente l’Italia occupa il quarto posto in questa particolare classifica, dove i nostri connazionali propensi alla restituzione della merce non coerente alle aspettative è superiore al 40%. Davanti a noi, nell’ordine, la Germania, l’Olanda e la Francia. Seguono, poi, Regno Unito e Belgio.

Dal negozio al sito

La diversità di andamento dei resi caratterizza l’eCommerce rispetto al commercio in sede fissa. Secondo European Ecommerce, si passa da quote dell’8-9%, per i punti vendita a un’oscillazione tra il 15 e il 30% per i siti online. Senza nessuna sorpresa, il comparto dell’abbigliamento arriva a punte del 40%.

La maggior tendenza all’uso massiccio del servizio è, naturalmente, strettamente correlata al reddito. Quanto più è alto, maggiore è la tendenza ad acquisti d’impulso, da correggere o annullare nella fase successiva del ciclo d’acquisto. Le differenze degli indicatori sui resi tra i vari paesi dell’Europa, classificati secondo la maggiore o minore capacità di spesa, ne sono la conferma più evidente.

Non si scopre nulla, dicendo che il problema dei resi non è di semplice soluzione. Da un lato, i consumatori online sono abituati alle più favorevoli opzioni di restituibilità che, anzi, classificano come fattore decisivo di comparazione e scelta tra merchant diversi, (ancora di più delle testimonianze dei clienti e del prezzo). Dall’altro, nessuno può contestare il fatto che questo aspetto della relazione con il cliente è necessario alla difesa degli spazi commerciali o all’aumento del livello di competitività.

L’offerta

Va detto, comunque, che se l’offerta non può prescindere da un adeguato programma di restituzione, non manca certo il malcostume nella domanda. Politiche di restituzione troppo generose possono incentivare i clienti a ordinare troppo: tipico il caso di un vestito in più colori e misure.

Alla resa dei conti, gli acquisti rifiutati inducono un aumento dei costi operativi e rappresentano un danno consistente per i costi di gestione della mancata vendita, successiva alla movimentazione della merce. NRF stima che, entro il 2025, la spesa per la logistica inversa supererà i 600 miliardi di dollari.

Per contenere, e ridurre, il tasso di restituzione del venduto, possono essere intraprese azioni diverse strade diverse. C’è chi decide di migliorare descrizioni dei prodotti e, nel caso del fashion, le guide alle taglie; oppure, punta sulle presentazioni in 3D sui siti web. Per esempio, Walmart ha acquisito Zeekit, start-up specializzata nella tecnologia delle immagini virtuali.

E c’è chi, invece, ritiene più economico lasciare l’articolo al cliente in cambio di un rimborso, piuttosto che affrontare il fastidio e il costo di spedire indietro e processare un articolo ingombrante, fatto su misura o di basso valore per, poi, ripristinare l’inventario e rivendere ad un prezzo scontato. O, magari, accettando la riconsegna riconoscendo, però, al cliente l’opportunità di rinunciare alla scatola o, comunque, al riconfezionamento della merce in rientro.

Un altro importante retailer, Best Buy, ha istituito un outlet online per la vendita di elettrodomestici, TV e altri prodotti ancora coperti da garanzia. Altri, ancora, hanno puntato sull’innovazione del servizio, allestendo spazi nuovi dedicati ai resi. E non manca, tra i grandi brand, chi ha deciso l’adozione di sistemi avanzati di robotica e intelligenza artificiale per la gestione del flusso.

Logistica

Il retail deve trovare soluzioni sempre più avanzate alla gestione di un numero enorme di spedizioni, in tempi sempre più stretti, mantenendo alto il livello di soddisfazione del cliente e salvaguardando la redditività.  I merchants devono offrire opzioni di spedizione e di restituzione più rapide e facili e, per di più, soddisfare l’aspettativa che i resi debbano essere semplici e convenienti quanto l’acquisto.

Se il processo di restituzione non è fluido, l’esperienza d’acquisto degrada sensibilmente e aumentano le possibilità di perdere il cliente. Oltre a questo, i rischi specifici del processo sono elevati. Basti pensare, per esempio, ai costi di trasporto e gestione della merce senza imballo e manomessa: un danno consistente, per un settore dove la marginalità è punto di attenzione costante. La guerra commerciale in corso ruota attorno alla logistica. Per ridurre i costi di gestione dei resi e la qualità del servizio, il retail dei mercati più avanzati sta procedendo a forme d’ibridazione con il settore della logistica, all’aumento dell’outsourcing o, direttamente, all’acquisizione di aziende tecnologicamente dotate nell’ottimizzazione dell’inventario.

Sostenibilità

La sostenibilità non è più una moda, ma un fattore strategico di competitività.

E più pressante che mai l’attenzione ai comportamenti dei brand su temi quali la gestione dei resi e dei rifiuti. Prova ne sia l’’indagine sotto copertura della britannica iTV NEWS, che ha provato come Amazon abbia distrutto ogni anno, nel Regno Unito, milioni di articoli invenduti. Altri brand, nel recente passato, sono incorsi nello stesso incidente (Burberry, forse, ne è l’esempio più efficace).

La consegna degli ordini e il ritorno dei resi, con quanto comportano per emissioni, uso della plastica, imballaggi, smaltimenti, sono parte di un’emergenza che riguarda tutti gli attori e ogni passo intermedio della vendita e del consumo. Il cambiamento richiede uno sforzo collettivo, più grande di un singolo retailer, per quanto forte, o di un gruppo di consumatori. L’innovazione non è un suggerimento, è una necessità che ha nella tecnologia il mezzo abilitante: la consapevolezza è la priorità comune.