Headless: più semplicità, più commercio

Michele Caprini
23/09/2021
in sintesi
Conversazione con Mauro Antelmi - Fiorentino, laureato in matematica, ha promosso l’innovazione digitale in brand di prima importanza della moda e del lusso. Dal 2020, è Global Information Technology Director presso Woolrich.

Retex Durante e dopo l’emergenza sanitaria, alla parola “cambiamento” si sono associati facilmente i concetti di ritardo, obbligo, scelta, opportunità. Quale scegliere?
MA In questo caso, escludo le prime due. Ho cambiato azienda per Woolrich proprio durante l’apice della crisi, e ho trovato una situazione di digitalizzazione dell’azienda molto avanzata e ben avviata. Vantaggio non da poco, per chi fa il mio lavoro.

Retex Quanto è stato importante, per la ripresa, l’eCommerce?
MA Molto, sicuramente, ma va chiarito un concetto. A lungo, l’eCommerce è stato di fatto l’emblema stesso della multicanalità: un canale aggiuntivo al commercio tradizionale, e nulla più. Io ho avuto la fortuna di partire da un processo d’insourcing completato già prima del mio arrivo. Non più la delega ad agenzie esterne, ma il governo interno e organico alle strategie aziendali, in una logica fortemente omnicanale.

Retex Cosa è cambiato?
MA Oggi, il nostro canale direct to consumer guarda al mercato unitariamente e comprende, quindi, tutte le modalità di vendita. La discriminante non è il modus operandi, ma il percorso d’acquisto del cliente, in ogni sua fase, su cui agire di conseguenza. I benefici decisionali e operativi sono importanti, e si evidenziano nei risultati in continua crescita.

Headless commerce, perché

 

Retex Ora, superati gli equivoci concettuali e organizzativi, la direzione di marcia qual è?
MA Mio parere personale è che non si può prescindere dal disaccoppiamento della fase di presentazione e vendita dai processi di backend. Headless commerce, in una parola. Per me, in un’azienda a forte vocazione commerciale l’obiettivo naturale è svincolare il frontend del sito istituzionale e i molteplici punti di interazione dai processi gestionali. Ovvero, la libertà di agire sul tuo pubblico senza le complessità, gli obblighi e le lentezze imposti dai siti di eCommerce tradizionali, che fanno del loro essere monolitici un vincolo non sempre sormontabile.

Retex È una sensibilità diffusa?
MA Oggi se ne parla molto, ma l’interesse non significa ancora pratica comune. Del resto, io ho partecipato ad un primo progetto headless nel 2012. Non fu completato, ma la strada era stata tracciata. Per percorrerla fino in fondo, poi, serve tempo.

Retex Bene, andiamo un po’ più a fondo.
MA L’headless commerce svincola due energie che normalmente coesistenti in tutte le aziende: da una parte le esigenze commerciali e la creatività del marketing, dall’altra il bisogno di stabilità, sicurezza e ampio portafoglio di servizi da parte dell’IT. L’eliminazione della dipendenze reciproche le rende libere di esprimersi al meglio.

Retex Obiettivo finale, quindi?
MA Un insieme di servizi consolidato e funzionante, a costo contenuto, disponibile 24×7, accessibile da qualsiasi punto e con qualsiasi tecnologia, allineato e coerente a supporto della roadmap aziendale.

Retex È chiaro. Il modo in cui arrivarci?
MA La parola d’ordine è “semplicità”. Separando, quindi, i contenuti e le funzionalità di acquisto dai canali in cui vengono esposti, utilizzando microservizi dedicati e specifici che, tra l’altro, rendono le infrastrutture digitali più scalabili e riducono al minimo i punti di vulnerabilità. Proprio il contrario di ciò che avviene in un sito eCommerce tradizionale, dove backend e frontend sono strettamente accoppiati. Qualunque cosa veda e ovunque la veda, chi è interessato a comprare deve per forza accedere al sito aziendale, rendendo il processo lungo e complesso, con il rischio frequente di abbandono del carrello, nonché l’allungamento dei tempi di progetto per integrare sulla piattaforma qualsiasi nuova funzionalità.

Il percorso tecnologico

 

Retex I supporti tecnologici necessari?
MA L’utilizzo di un’architettura ad API è il punto di partenza, naturalmente, per rendere disponibili i servizi a chiunque abbia diritto ad utilizzarli. Una vista unificata dei dati e in particolare dello stock consente di evitare i rischi tipici della segmentazione per canale: non trovare nel negozio ciò che hai visto online, per esempio. Per quanto riguarda lo sviluppo del software, questo va fatto possibilmente in ottica “test driven” o, comunque, non tralasciando mai l’automazione dei test; non è possibile perseguire un percorso headless incappando nel rischio di regressioni. Il cloud, infine, risulta a mio avviso la migliore scelta per concentrare le competenze IT più sull’evoluzione degli strumenti a supporto del business piuttosto che sulla gestione dell’infrastruttura hardware.

Retex Cosa cambia, nella creazione dei contenuti?
MA Non si può più pensare solo in funzione del sito: occorre coprire tutti i punti di contatto possibili, quelli che ci sono e quelli che ci saranno (penso ai dispositivi vocali e wearable, per esempio). Per la creazione e gestione dei contenuti, quindi, è necessario servirsi di CMS concepiti già in una prospettiva headless.

Retex Passiamo al punto di vista di chi compra, adesso.
MA In una logica headless, ciò che piace è pronto per l’acquisto su qualsiasi punto di contatto con il brand, sia esso interno al web o esterno (messenger ed e-mail), nel suo formato nativo. Il customer journey si fa più ricco ed eterogeneo, e ampia la varietà dei servizi. La facilità e la naturalezza del percorso aumentano, le complessità e le lentezze in fase di acquisto più facilmente vengono rimosse.

Innovazione, investimenti, equilibri

 

Retex Più semplificazione, migliore gestione degli investimenti in tecnologia?
MA Sì, ma qui il discorso si fa molto più ampio. Rifiutare la domanda di innovazione non ha senso, significa penalizzare irrimediabilmente il business. Il limite, però, è dato dalla sostenibilità della spesa: ad un’impresa che fattura 50 milioni di euro è impossibile chiederne 2 di budget IT. A questa soglia si arriva molto facilmente, basti pensare alle licenze d’uso delle piattaforme più avanzate e ai progetti che su quelle sono basati. L’equivoco della customizzazione è sempre presente, e questa è un formidabile generatore di costi. In una logica headless, una volta effettuato lo sforzo iniziale, lo sviluppo di nuovi processi, di nuovi punti di contatto, piuttosto che l’automazione spinta di alcuni task diventa più facile e gestibile, e a budget molto ridotti.

Retex Ultimo suggerimento ai naviganti?
MA Avanti tutta verso l’innovazione, ma liberando la nave di tutto ciò che non serve. Nella mia esperienza, headless fa rima con essenziale.