Cos’hai da guardare?

Michele Caprini
13/07/2021
in sintesi
Nel punto vendita, il tracciamento del customer journey del cliente modifica la comunicazione visuale tempestiva che, a sua volta, modifica il customer journey. Nulla di molto diverso, in fondo, dai comportamenti tipici in un sito eCommerce. La convergenza tra comunicazione web, palinsesti in cloud e social media con la comunicazione locale regolerà i sistemi di digital signage nei negozi.

“Vado a fare la spesa, fammi guardare il volantino”. Per la GDO, niente di più scontato. Al punto che il volantino stesso è stato, per lungo tempo, la più classica delle rappresentazioni del digital signage all’interno di un supermercato.

Abbiamo superato l’epoca in cui le insegne digitali erano viste come semplici poster, appesi a un soffitto o attaccati a un muro, che funzionano con l’elettricità; e i totem, a loro volta, come modello attraente di comunicazione passiva. Con entrambi, oggi le aziende di distribuzione puntano a contenuti sempre più sofisticati e personalizzati, quali parte integranti di una customer experience che si vuole sempre migliore.

Il fenomeno è già particolarmente evidente quando si tratta, per il cliente, di toccare. Il mercato globale dei totem interattivi varrà 33 miliardi di dollari entro il 2025; erano 24 nel 2019. Il retail sarà il settore che ne farà più largo uso. E, se si tratta di guardare, di certo non si scherza. Nelle stime di Digital Signage Market, il valore del mercato globale è stimato in 16 miliardi di dollari già nel 2021; toccherà quota 28 miliardi di dollari entro il 2026, con un CAGR del 11,2%.

Immediatezza

L’aspirazione massima, per chi si occupa della promozione nel negozio, è disporre di consumatori pronti a ricevere messaggi e ad agire di conseguenza. Occorre, quindi, servirsi di contenuti più personalizzati e rilevanti che possano accendere l’interesse immediato di un potenziale compratore. La segnaletica nel punto vendita, del resto, ha in sé un alto potenziale di comunicazione mobile interattiva, utile a ottenere informazioni rilevanti e utilizzabili immediatamente dal visitatore nel suo percorso d’acquisto, mentre questo avviene.

Distribuire display digitali, che implicano una risonanza emotiva molto maggiore dei media statici, in punti strategici di un supermercato è parte di una customer experience che incentiva gli acquisti d’impulso, da sempre tipici della vendita food. Catene come Walgreens, per esempio, hanno scelto frigoriferi che includono display digitali al posto delle normali porte in vetro trasparente. I nuovi dispositivi presentano le promozioni, escludono automaticamente l’offerta di merci esaurite, trasmettono pubblicità, pubblicano informazioni coerenti ai modelli di vendita e comunicazione adottati sul web e sui social media.

Diversità

L’adozione dei sistemi di digital signage soddisfa tre semplici e fondamentali bisogni: catturare l’attenzione dei clienti, pubblicizzare in modo efficace prodotti e promozioni e, naturalmente, incrementare le vendite. Per le insegne più innovative, la disponibilità di schermi digitali luminosi e ad alta definizione e una robusta infrastruttura di rete sono la premessa fisica alla distribuzione di contenuti rilevanti. La gestione e la diffusione di questi, però, possono rispondere a obiettivi differenti, a seconda del punto vendita interessato; la comunicazione al cliente, di conseguenza, va applicata in maniera difforme.

Il mezzo più importante di cui disporre è un sistema di programmazione del palinsesto in modo semplice, veloce e intuitivo, per distribuire nel modo e nei tempi voluti qualunque contenuto, e costruire un flusso costante di entrate pubblicitarie. La console per governare le attività? Un qualsiasi dispositivo fisso o mobile, da usarsi con la stessa immediatezza di un post su Facebook o Instagram.

Interattività

Natura e qualità dei contenuti sono l’elemento che determina l’effettivo vantaggio ottenibile dal digital signage; prodotti autonomamente per una proposizione tipicamente locale o, al tempo stesso, assumibili esternamente per nuovi e più ampi orientamenti cui il pubblico può guardare. Le soluzioni di segnaletica digitale basate sul cloud, per esempio, sono un tramite efficace per arrivare ai risultati voluti, risparmiando tempo e risorse. Si elimina una parte dei costi di produzione, e la manutenzione e gli aggiornamenti non sono a carico dell’utente ma del fornitore di servizi.

In un sistema di segnaletica digitale avanzato è possibile raccogliere input dai clienti nel negozio, elaborarli e definire di conseguenza le comunicazioni più opportune, nel momento più opportuno. Il tracciamento del customer journey del cliente incentiva la comunicazione tempestiva che, a sua volta, modifica il customer journey. A pensarci sopra, nulla di molto diverso dai comportamenti tipici in un sito eCommerce.

Convergenza

L’aspetto più importante cui guardare, in definitiva, è proprio nella convergenza della comunicazione web e della comunicazione locale, veicolata dai sistemi di segnaletica digitale. Di questa convergenza, i social media saranno l’aspetto più rilevante, trasferendo i contenuti prodotti per l’advertising e la comunicazione dai brand e dalle insegne nella promozione specifica del punto vendita.

L’obiettivo non cambia: intrattenere e informare il tuo pubblico con promozioni, messaggistica istantanea, pubblicità, cataloghi interattivi, feed, video in streaming e ogni altra relazione possibile. La segnaletica dell’esperienza, insomma, da fare e mentre questa già si sta facendo. Ecco perché il digital signage sarà caratterizzato dalla progressiva evoluzione della comunicazione, dai diversi canali fino a qui usati verso proposizioni nuove, coerenti e flessibili, in un contesto online e in una logica partecipativa da parte del cliente. Questo è uno dei passi, previsti quanto obbligati, della rimozione delle barriere tra esperienza fisica e digitale.