I Big Data nella GDO: la strada maestra per la personalizzazione

REDAZIONE
02/07/2021
in sintesi
Nella GDO i Big Data sono tutte le informazioni sui comportamenti e le preferenze del consumatore che un brand può raccogliere, sia online che offline, attraverso tutti i touch point a disposizione. Ma i Big Data possono tornare utili solo grazie a un adeguato apparato IT in grado di raccogliere, trasmettere ed elaborare i dati mediante AI e Machine Learning per concretizzare la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.

Il passaggio a una società data-driven è obbligatorio se nel prossimo futuro vogliamo andare incontro ai bisogni di un consumatore molto esigente in termini di customer experience e fortemente orientato all’omnicanalità. Ciò che è in grado di conquistarlo è la facilità di accesso al prodotto e una riposta su misura alle sue richieste, grazie alla personalizzazione, possibile solo attraverso un approccio al business data-first.

Proprio un modello di business basato sui dati è la struttura portante del retail 4.0. Dati e tecnologie ottimizzano la customer experience, migliorano l’engagement del cliente e perfezionano anche la gestione dei processi interni, come quelli relativi alla supply chain.
Nella GDO i Big Data sono tutte le informazioni sui comportamenti e le preferenze del consumatore che un brand può raccogliere, sia online che offline, attraverso tutti i touch point a disposizione (da quelli fisici all’e-commerce e i social passando per i programmi di loyalty). Con i dati è possibile conoscere meglio i propri clienti: le preferenze dimostrate durante la visita dell’e-commerce, le esigenze del momento, i trend che stanno prendendo piede, ma anche il numero di visite in negozio, il tasso di conversione, la durata delle visite, la spesa media, le richieste fatte al contact center e ai chatbot e molto altro.

Secondo una ricerca condotta da Google e Boston consulting Group per capire quali siano le strategie per i dati proprietari più efficaci per i brand, i marchi che utilizzano i dati proprietari per le loro attività di marketing principali hanno ottenuto fino a un 290% di incremento delle entrate e un aumento del 150% del risparmio sui costi. Tuttavia, nonostante i chiari vantaggi che offrono, la maggior parte dei brand non è ancora in grado di sfruttare al massimo le potenzialità dei first-party data.

Ma i Big Data possono tornare utili solo grazie a un adeguato apparato IT in grado di raccogliere, trasmettere ed elaborare i dati mediante AI e Machine Learning per concretizzare la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto. Infatti, senza una capacità di raccolta e trasmissione, ma soprattutto di elaborazione centralizzata e applicazione di algoritmi avanzati, tutto il discorso del perfezionamento della customer experience, dei totem, del marketing di prossimità, degli assistenti virtuali e della Computer Vision sarebbe poco più che un’ipotesi futura. Invece, tutto ciò non solo è disponibile oggi, ma è una strada che va intrapresa per costruire una posizione solida sul mercato.

Vediamo quali sono i principali trend e le tecnologie che caratterizzano la trasformazione digitale del retail, sempre in ottica di perfezionamento della customer experience e Big Data:

    • La sinergia tra AI e altre tecnologie come il machine learning può avere un impatto enorme nei confronti dell’esperienza in-store e del retail in generale: per esempio, si parla con insistenza del ruolo centrale dei video analytics nel processo che trasforma il negozio in un intelligent store;
    • Videocamere e sensori possono fornire informazioni dettagliate sul comportamento dei clienti: possono identificare i percorsi più frequenti e le aree nelle quali le persone si soffermano di più così da identificare il punto migliore per l’allestimento di una promozione, oppure inoltrare – tramite i Beacon – un’offerta mirata a un cliente che si sofferma in un’area delimitata;
    • Riconoscimento facciale e tecnologie di interazione vocale permettono poi di personalizzare estremamente la proposta. In un caso è possibile, all’avvicinarsi del cliente e allo screening del viso proporre sui dispositivi digital signage un contenuto ad hoc, nel secondo caso invece è possibile attivare assistenti virtuali che fungono da digital shopper per massimizzare la customizzazione della proposta;
    • Realtà virtuale e aumentata per customer experience estremamente immersiva: camerini virtuali in grado di sovrapporre alla propria immagine l’abito che si è in procinto di acquistare;
    • Infine, il clienteling, tecnica di marketing incentrata sulla massima personalizzazione dell’esperienza d’acquisto guidata da un personal shopper. In questo modo, è possibile fondere i benefici del contatto personale con il patrimonio informativo proveniente dai gestionali e dal CRM dell’azienda.