Conversazioni

Michele Caprini
05/05/2021
in sintesi
Data la rilevanza dei social media, è impensabile prescinderne nel proprio modo di stare sul mercato: il social commerce si affermerà quale canale di vendita tradizionale, alla pari con eCommerce e negozi. Questo, grazie alla tendenza a fare delle conversazioni lo sbocco naturale del flusso enorme d'informazioni assumibili da pubblicità, siti di commercio elettronico, relazioni dirette con il brand, blog, sistemi wiki e contributi individuali nelle varie comunità online. Aggiungendo a queste, naturalmente, funzioni commerciali semplici e dirette.

I mercati sono conversazioni. Iniziava così, oltre venti anni fa, The Cluetrain Manifesto, trattato preso a riferimento obbligato da chi voleva orientarsi nelle radicali trasformazioni indotte dall’avvento del web nel commercio.

Velocità diverse

Il sottotitolo, poi, sembra pensato su misura per resistere a qualsiasi usura del tempo ed essere posto a premessa di qualsiasi riflessione sul presente: the end of business as usual. Grazie a internet, questa la tesi di fondo, i mercati si stavano evolvendo più velocemente delle aziende che se ne servivano. Da allora, le conversazioni sono diventate uno dei tratti dominanti il mercato online.

La pandemia ha sconvolto i mercati; alcune tendenze dettate dell’emergenza rientreranno, mentre da altre non si potrà più prescindere. Jason Thomas, responsabile della ricerca globale di The Carlyle Group, uno dei giganti mondiali dell’asset management, nel settembre scorso scriveva: ” è probabile che le disparità più salienti, tra due anni, saranno tra le aziende all’interno dello stesso settore, in quanto alcuni team di gestione si concentreranno sulla ristrutturazione delle attività, altri si sforzeranno di tornare ai livelli di gennaio 2020 con qualche piccolo aggiustamento”.

SOCIALizzazione

Nel nostro tempo, e maggior ragione dopo l’emergenza sanitaria, i social media hanno inciso sulla relazione sociale, permettendo alle persone di acquisire informazioni, condividere idee, interagire con altre persone, comunità, cause e mercati. Il tempo medio di attività sui social, peraltro, è del tutto indicativa del potenziale commerciale insito. Secondo le stime di Global Web Index, si varia da poco meno di due ore per i paesi dell’occidente avanzato a più di tre ore in altre aree geografiche. La differenza è nei risultati: se in Italia (111minuti) la media è di poco inferiore alla Cina (121 minuti) e agli Stati Uniti (128 minuti), l’importanza commerciale è nettamente inferiore.

Data la rilevanza sociale del fenomeno, è impensabile non assumerlo a passo obbligato del proprio modo di stare sul mercato. Gli scopi sono evidenti: disporre di uno strumento validissimo per accorciare le distanze con il proprio target, identificarne i comportamenti, tracciare percorsi di vendita e postvendita. Le conversazioni, infatti, di gruppo o one-to-one, rispondono al cambiamento radicale del flusso commerciale, un tempo monodirezionale dal brand al consumatore

La nuova centralità

Il ritardo nella comprensione e nell’accettazione dei cambiamenti, peraltro, è ancora consistente verso tempi e forme dell’innovazione digitale, e non deve stupire. Emblematico il caso di Ocado, retailer online di prima importanza e, altresì, fornitore di tecnologia di prim’ordine per il settore: alla crescita impetuosa delle richieste di accesso durante la prima fase della pandemia, ha valutato come prima ipotesi un cyberattacco. O, ancora, il fatto che parlando di social media si pensi immediatamente a Millennials e Generazione Z, per poi scoprire che i “boomers” hanno fatto propria, contro ogni previsione, la propensione all’acquisto online.

L’eCommerce, intanto, spesso considerato ancora un alternativo al commercio tradizionale, si sta già evolvendo assegnando ai social media la potenziale centralità dell’esperienza d’acquisto. Del resto, la natura stessa di questi è legata alla scoperta, alla connessione e al divertimento, quanto mai preziosi in assenza di esperienze fisiche.

 

Conversazioni

Il ritmo accelerato del cambiamento è una costante post Covid. Se l’eCommerce ha affiancato e, in periodo di lockdown, sostituito l’interazione sociale dello shopping in negozio, il social commerce, seppure in modo diverso rispetto al passato, la sta riproponendo. L’informazione su un prodotto singolo, l’abbinamento di più prodotti o il successo di un trend avviene attraverso informazioni ricavabili da blog, sistemi wiki e dalla condivisione di contributi individuali nelle varie comunità. Da conversazioni, insomma, di varia origine, a cui l’ascolto si presta molto meglio del tentativo di guidarle.

Il mercato globale del social commerce raggiungerà i 604 miliardi di dollari entro il 2027 (Researchandmarkets.com). Stimato a 89,4 miliardi nel 2020, questo risultato sarebbe possibile a un tasso di crescita annuo del 31,4% nel periodo considerato. Hootsuite ha recentemente condotto un sondaggio sui propri clienti per classificare l’importanza degli obiettivi perseguiti con i social media.  Al primo posto, prevedibilmente, l’acquisizione di nuovi clienti (73%), poi la consapevolezza del marchio (64%), quindi le conversioni (lead, acquisti e richieste di prodotti) con il 45%.

Relazioni

Ma, più che “tradurre” in linguaggio social schemi di vendita consolidati (e a serio rischio di obsolescenza), è opportuno guardare alle novità reali che provengono dalla Cina, dove una piattaforma tecnologica avanzata ha, realmente, definito il modo di stare sul web a centinaia di milioni d’individui. Nel 2019, Mark Zuckerberg dichiarò che si rammaricava di non aver prestato più attenzione, all’interno di Facebook, a chi gli suggeriva di guardare a WeChat. Se l’eCommerce mondiale ha scoperto il valore delle conversazioni, in questo caso possiamo parlare, a tutti gli effetti, di un modello.

Molti marchi incorrono spesso nell’incomprensione della domanda: quale il tipo di contenuto desiderato, quali forme la relazione debba assumere. Non è un compito facile, perché le capacità di performance dei social media devono essere usate per ricreare le mancanti esperienze fisiche e, in futuro auspicabilmente vicino, a completarle. Su WeChat, brand e distributori incontrano i propri clienti non per proporre un catalogo o una promozione ma, in primo luogo, per stabilire una relazione, grazie al valore indotto dalla tecnologia.

Branding

Nel complesso, i motori di ricerca e gli annunci in televisione rimangono, per adesso, i modi più comuni di scoperta del marchio. Gli annunci sulle piattaforme seguono a ruota, ma in prospettiva pesano di più per le molte possibilità di combinazione con le altre opzioni specifiche dei social media. Le conversazioni sono mezzo privilegiato di branding e conoscenza dell’offerta nella vita di comunità.

Il social commerce si affermerà, quindi, quale canale di vendita tradizionale alla pari con i siti eCommerce e i negozi offline. Questo, grazie alla tendenza dei social media a introdurre funzioni commerciali semplici e dirette, come i shopabble post, alla crescente popolarità dei live streaming, anche escludendo la Cina, e alla pervasività della gamification. Sedersi e aspettare che le cose tornino alla “normalità”, invece di costruire il futuro, sarà il modo sicuro di perdere.