Ristorazione, la via della ripresa

MICHELE CAPRINI
31/03/2021
in sintesi
L’emergenza sanitaria sta costringendo la ristorazione a un drastico cambio di passo e di direzione. La trasformazione digitale è la strada obbligata da prendere per reagire alle drammatiche difficoltà contingenti e un’opportunità unica per aumentare l'efficienza operativa e definire una relazione virtuosa con il cliente.

Per darsi un modello concreto di ripresa, occorre premettere che il comparto della ristorazione ha mostrato, fino a ieri, lentezza e ritrosia nell’adozione di tecnologie innovative. Ma, dal 2020, il COVID-19 ha posto un’unica alternativa ai punti vendita food and beverage, di qualsiasi tipo e dimensione: subire il flagello o combatterne le conseguenze.

Cambio di scenario

La realtà con cui fare i conti è caratterizzata da una devastante inversione di tendenza: i consumi out-of-home, in crescita forte e costante negli ultimi anni in tutto l’occidente, hanno dovuto cedere il passo ai consumi a domicilio. Nel 2020, secondo FIPE, in Italia si sono registrati 38 miliardi di euro di perdite, circa il 40% del fatturato annuo del settore. Uno scenario desolante, con ristoranti vuoti o chiusi, divieti dell’ultimo momento, difficili applicazioni delle norme di distanziamento, maschere, guanti, divisori e tante incertezze.

La ripresa della ristorazione non riguarderà solo il miglioramento delle operazioni e della fornitura del servizio, e dovrà modellarsi, in parte, sui consumi esterni al locale.  Si dovranno ridisegnare gli spazi fisici dei ristoranti, si dovrà usare tanta tecnologia per fare ristorazione dentro e fuori, dove gli spazi fisici non esistono. Sovvertendo ogni schema, se necessario, come i ristoranti esclusivi che assumono le forme di servizio e consegna tipiche dei quick service restaurants.

Ristorazione dentro

La personalizzazione dell’esperienza e la valorizzazione delle prerogative del punto vendita di prossimità saranno decisive per difendere il proprio lavoro, fidelizzare i clienti abituali e occasionali,
trovarne nuovi. La digitalizzazione ne è il tramite indispensabile. La dimostrazione più evidente è nell’inevitabile rafforzamento della domanda di tecnologie touchless in qualsiasi ambito del retail; nel ristorante, la riduzione  o l’annullamento dei tempi di contatto tra il personale di sala e i clienti.

Rispondono bene allo scopo, per esempio, i menù digitali, a cui è possibile accedere con un QR code. Più in generale, touchless significa consultare il menu, fare un ordine e pagare senza muoversi dal tavolo. A questo proposito, nel 2020, secondo Mastercard, i pagamenti contactless sono cresciuti del 25% rispetto al 2019. Abilitare le opzioni di pagamento mobile e digitale è una necessità inderogabile per gli operatori del settore come, peraltro, integrare l’ordinazione online tramite app e gestire la consegna del cibo preferito in loco o a domicilio. Tutto questo, senza punti di contatto fisico. Al centro di tutto, lo smartphone; e aspettando un uso diverso della voce, s’intende.

Ristorazione fuori

Le grandi piattaforme di food delivery, per i ristoranti che non possono offrire direttamente servizi di ordinazione e consegna, sono una carta importante da giocare. Quasi quattro italiani su dieci ordinano pasti a domicilio dal telefono o dal proprio pc (Coldiretti-Censis), e non si può eludere questa marcata propensione di consumo. In Italia, la consegna di cibo costituisce un terzo della movimentazione online totale di generi alimentari e i due terzi, ormai, della popolazione sono potenzialmente raggiungibili dal servizio (Osservatorio POLIMI). Il mercato mondiale, d’altra parte, dovrebbe passare da 107 miliardi di dollari nel 2019 a 154 nel 2023, con un tasso di crescita annuo del 11,51%. (The Business Research Company). Tramite le piattaforme o le app di proprietà, il cibo a domicilio è un altro, necessario passo della personalizzazione del servizio e della fidelizzazione. Disporre di strumenti opportuni per rendere lineare e omogeneo il flusso di lavoro, dalla preparazione del piatto al pagamento e, infine, al fattorino è una necessità, molto più che un’opportunità.

Ristorazione oltre

La domanda di servizi di qualità e di esperienze coinvolgenti è tra le ragioni che rendono necessario un passo ulteriore, per fare del ristorante entità viva del suo territorio. Questo passo è il digital marketing. La disponibilità di un sito web funzionale e professionale, con un design semplice e chiaro, raggiungibile da più punti di presenza, diretta e indiretta, su internet può aumentare significativamente la conversione delle visite.

Alcune tendenze del food delivery già evidenziano i modelli futuri della ristorazione, dove la raccolta dei dati avrà importanza centrale. DoorDash, leader del settore negli Stati Uniti (con una quota del 45% del mercato), ha recentemente lanciato Storefront, piattaforma tecnologica che consente ai ristoranti di creare i propri siti web, per accettare ordini di consegna e ritiro e ottenere la migliore profilazione dei clienti.

Offerta e promozione non bastano, se non diffuse adeguatamente e rese disponibili ad altre app per ordini, prenotazioni o consegne. Prenotare un tavolo al telefono, ormai, sta diventando anacronistico. Con la prenotazione online, si possono gestire i posti a sedere, le liste d’attesa, le preferenze sul menu, la fedeltà dei clienti e la raccolta di ogni informazione utile alla relazione commerciale. Agire con strumenti di digital marketing significa ottenere costi più bassi e rendimenti migliori. Le campagne di pubblicità digitale hanno una vasta portata, sono semplici da indirizzare anche sulle nicchie di utenza più piccole e facili da misurare; al contrario, la pubblicità tradizionale è più difficile da valutare nei risultati e, di solito, più lenta nell’acquisirli.

Social media

Una qualificata presenza sui social media è centrale nella strategia di comunicazione dei ristoranti; è una forma di digital marketing efficace ed economica e tra i mezzi più potenti di costruzione e difesa dell’identità e della reputazione dell’insegna. A gennaio 2021, in Italia, si contavano 41 milioni di utenti dei social media, 2,2 milioni in più rispetto al 2020, il 68% della popolazione (Hootsuite).

Il pubblico compreso tra i 18 ed i 35 anni trascorre molto tempo a guardare immagini di cibo sui social media; buona parte di questo target non si orienta a un ristorante se la comunicazione non è sufficientemente qualificata. Di fronte a questo orientamento massiccio del pubblico potenziale, non è possibile perdere il passo. Se ogni follower può diventare cliente, ogni cliente può preferire un altro posto, se la presenza sul web o e sui social è anonima o incostante.
Per scacciare i fantasmi della crisi e intraprendere la ripresa, servono buona cucina e tanti clienti affezionati. Possibile, senza perdere tempo, se le tecnologie e chi le gestisce sono adeguati al bisogno.