Non è il COVID19, ma la ‘tempesta creativa’ di Schumpeter

ANDREA NEGRIN
14/11/2020
in sintesi
La ‘tempesta di distruzione creativa’, secondo la definizione dell'economista Schumpeter, sta travolgendo il retail. Le sfortune di molti attori del fashion retail non sono dovute alle conseguenze sofferte dal settore per la pandemia, ma al vecchio modo di fare commercio inesorabilmente, e fragorosamente, sostituito dal nuovo.

La notizia che l’espansione europea di Gap sia finita e che il colosso statunitense del Fashion Retail abbia deciso di chiudere tutti i negozi aperti negli ultimi anni, circa 120 in Europa, sembra essere l’ennesima conseguenza negativa della crisi economica mondiale causata dal COVID19. Questa ritirata di Gap dal Vecchio Continente è spiegata come una perdita di competitività dell’insegna e, quindi, della sua incapacità di resistere al confronto con Zara e H&M. Per la verità, però, era un’informazione già nota nel 2018.

PANDEMIA O APOCALISSE?

Anche Zara, a causa delle significative flessioni delle vendite durante il lockdown, ha dichiarato di chiudere 1.200 store tra Asia ed Europa, e di volersi concentrare sulle flagship ‘iconiche’, ovvero quei negozi in cui già oggi si integrano le vendite offline e online. Parallelamente, investirà 2,5 miliardi di euro per migliorare la piattaforma e-commerce e la sua integrazione con i negozi fisici. H&M, inoltre, ha dichiarato la chiusura di diversi punti di vendita, di cui otto in Italia.

Questa tendenza, quindi, riguarda tutti i brand; ovunque, nel mondo. Se collochiamo, poi, queste notizie, in un quadro temporale e geografico più ampio, allora la connessione tra chiusura dei negozi e crisi legata alla pandemia diventa quantomeno discutibile.

Cito alcune notizie apparse, infatti, sui media durante il 2019. Victoria’s Secret a marzo 2019 prevedeva la chiusura di 53 punti vendita che seguivano alle altre 30 già realizzate nel 2018; Walmart a ottobre 2019 aveva già chiuso 22 store in USA e in Canada; Game Stop nel 2019 aveva comunicato che avrebbe chiuso 200 negozi, ma a settembre 2020 rettifica l’informazione dichiarandone la chiusura di 450 nel mondo.

La lista potrebbe continuare. Questo trend, iniziato da almeno un decennio, è il motivo per cui negli USA si parla di “Retail Apocalypse“. Il trend di chiusure di negozi fisici e il contemporaneo sviluppo delle vendite online e dei conseguenti relativi investimenti nella digitalizzazione, pertanto, non possono e non dovrebbero essere riferiti solo all’attuale crisi economica dovuta alla pandemia. Al limite, l’attuale situazione può essere un acceleratore. Volendo essere più caustici, potrebbe essere addirittura un alibi. Quale miglior momento, infatti, di questo “annus horribilis” per rendere espliciti i drastici piani di riduzione degli spazi fisici commerciali?

LA “TEMPESTA CREATIVA”

Questo costante e inesorabile declino degli store fisici fa da contrappunto al contemporaneo sviluppo creativo di nuove forme di eCommerce: dai più noti marketplace alla Amazon o Alibaba, allo sviluppo di eCommerce monobrand e all’espandersi del Drop Shipping, sino alla nascita del Social Commerce su piattaforme quali WeChat, Instagram o TikTok. O, ancora, allo ‘Streaming Commerce’, fenomeno dirompente negli ultimi due anni in Cina.

Mentre il retail fisico si ridimensiona, il retail online letteralmente esplode, garantendo ai titoli delle maggiori Tech Company mondiali performance finanziarie mai raggiunte in passato. È lecito credere che il Retail mondiale sia al centro di una vera e propria ‘tempesta’ evolutiva o, per scomodare un economista famoso per la sua teoria sull’innovazione, Joseph A. Schumpeter, si può dire che siamo testimoni oculari di quella che lui definì la “distruzione creatrice”?

L’evoluzione al centro dello sviluppo economico ha come scintilla l’innovazione. La ‘tempesta di distruzione creativa’ sta travolgendo il retail e noi osserviamo come distrugge il vecchio modo di fare commercio e ne crea di nuovi. Come la lampadina che ha rimpiazzato la candela, il petrolio il carbone e, speriamo, un domani l’idrogeno il petrolio.

L’EVOLUZIONE NATURALE

Vista in quest’ottica, anche l’Apocalypse cambia aspetto. Certo non diverte, ma assume più i connotati di un’evoluzione naturale, al centro della quale stanno il progresso e l’innovazione. Il cambiamento in atto nel Retail avrà senz’altro dei risvolti negativi; alcuni sono già sotto i nostri occhi: la disoccupazione di migliaia di persone, oppure l’impatto dei servizi logistici indotti dall’eCommerce sull’ambiente. Ma anche aspetti positivi, tra tutti la consapevolezza e la libertà del cliente.

L’analisi delle traiettorie sociali, conseguenti all’evoluzione degli stili d’acquisto, è un argomento appassionante che porta a conclusioni stimolanti o, all’opposto, molto negative o catastrofiche, come denuncia il film ‘The Social Dilemma’. Ciò che conta, in questo caso, non è tanto l’impatto dell’evoluzione del retail sulla società ma, piuttosto, comprendere ‘l’innovazione’. Cosa c’è all’interno della ‘tempesta’ nel processo evolutivo del Retail?

L’impatto principale per il Retail (da sempre costituito dai mattoni dei negozi, dalle luci di una vetrina o dalla gentilezza di una cassiera, un mondo quindi essenzialmente “fisico”) è lo stravolgimento indotto dall’innovazione digitale. Oggi, la competizione si gioca sulla User Experience: sull’efficacia, l’attrattività, la facilità e il divertimento che coinvolgono il cliente lungo il ‘customer Journey’, offline e online, finalizzato all’acquisto di un prodotto. Si può vederlo in un negozio, cliccarne le immagini in un kiosk all’aereoporto, verificarne il prezzo sul tablet, confrontarlo con altri nei marketplace online, comprarlo perché sollecitato dal ‘ping’ promozionale nell’account di Wechat. Il Retail oggi, si gioca sulla capacità di attrarre e stimolare la curiosità del cliente più ‘digitalizzato’.

USER EXPERIENCE

La UX è il nuovo terreno competitivo del Retail, aprendo un vaso di Pandora pieno di molteplici evoluzioni digitali, dove l’innovazione non è fatta tanto, o soltanto, di nuovi devices o di nuove app. La nuova frontiera dell’innovazione nel Retail è fatta di analytics, di algortimi e di ‘intelligenza artificiale’. Per avere un’idea del prossimo retail, consiglio il primo capitolo di “Vita 3.0, essere umani nell’era dell’intelligenza artificiale”, di Max Tegmark.

Il Retail dei prossimi anni sarà molto lontano dall’esordio di Amazon nel 1994 o di Alibaba nel 1999, due ‘T-Rex’ dell’eCommerce, che oggi temiamo possano fagocitare il commercio tradizionale. Anche l’eCommerce sta cambiando; la chiusura dei negozi fisici anticipa l’evoluzione delle tradizionali piattaforme digitali, in cui le foto statiche e le informazioni testuali potranno essere sostituite dallo shopping fatto in ‘streaming’, magari supportato da un vocal assistant. Lo shopping non passerà soltantoo per il click su uno smartphone, ma per un video sul social preferito, nella visita di una showroom, nell’ordine vocale di quanto desiderato.