Customer fidelity, cambiano le regole del gioco

MANUEL ENRICO
05/06/2020
in sintesi
Per creare un'adeguata customer fidelity, i rivenditori devono interpretare il loro business in modo diverso. I prerequisiti essenziali sono le tecnologie di analisi dei dati e l'offerta di servizi.

La dinamica relazionale della customer fidelity è basata sull’impegno del retailer a intercettare e soddisfare le esigenze del cliente. Il fine ultimo è una customer fidelity solida e ricettiva, capace di interpretare le caratteristiche e le volontà dello shopper, traducendole in informazioni per il retailer utili renderne l’offerta accattivante e soddisfacente.

Parte integrante di questo percorso è la customer satisfaction, ovvero la percezione del cliente di potersi servire di quanto meglio risponde ai propri bisogni e alle proprie aspettative. Non si tratta di semplice convenienza ma di soddisfazione per i servizi e le funzionalità nel negozio. Il rapporto tra shopper e merchant deve generare la fiducia del primo, che è l’elemento guida, verso il secondo, sia come marchio che come specifico punto vendita.

L’avvento di nuove tecnologie e la maggior consapevolezza del cliente richiedono al retail una maggior elasticità e la disponibilità a nuove dinamiche di analisi dei dati e di offerta di servizi, per definire le risposte più efficaci alla domanda di una clientela sempre più informata e chiara. Per creare una customer fidelity adeguata, quindi, il merchant deve interpretare in modo diverso il proprio business, attraverso alcuni passaggi fondamentali.

CUSTOMER EXPERIENCE

La customer experience è il primo elemento per importanza. È un approccio al cliente che si fonda principalmente sull’ aspetto emotivo, per il quale chi compra percepisce l’interesse di chi vende ad assicurargli uno shopping journey adatto a sé. Questo è possibile con dinamiche di analisi avanzate tra i diversi ambiti del retail, consentendo una profilazione del cliente utile alla creazione di percorsi personalizzati nel negozio.

Che si tratti di proximity interaction, tramite app che vedono nei device personali l’interfaccia migliore, o il layout dello store, ogni momento dell’esperienza del cliente nel negozio dev’essere adeguato alle sue aspettative. L’ottimizzazione di spazi e la migliore disposizione degli scaffali e delle corsie devono essere studiati in una logica d’interazione digitale, per la necessaria natura omnicanale del punto vendita.

SEMPRE PIÙ SELF

La centralità dello shopper si evidenzia nella propensione ai comportamenti “self”. Funzionalità come self scanning e self checkout sono per il retailer, in questo senso, basilari. È importante, per esempio, agevolare il percorso integrando gli smartphone con app per acquisire informazioni ed effettuare un pre-checkout.  Il cliente deve poter accedere immediatamente alle informazioni sui prodotti e interagire direttamente con lo store. È un’esperienza appagante e personale, che induce anche risparmio per il retailer in termini di investimenti e di forza lavoro, potendo impiegare diversamente personale altrimenti dedicato alla customer assistance.

La “self mentality” è sempre più radicata nei consumatori. Dalla scelta dei prodotti sino alle operazioni di pagamento, chi compra ha piena padronanza di strumenti che rendono obsolete le vecchie dinamiche di comunicazione ed interazione.

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SMART ERA E GAMIFICATION

Le smart technologies hanno un impatto determinante sulla vita quotidiana, e possono aumentare notevolmente l’engagement. Marketing di prossimità e digital signage sono due mezzi di relazione con i clienti tramite i loro device, che offrono esperienze immersive utili a esaltare le potenzialità dello store. Poi, l’engagement può evolvere in entertainment, offrendo al cliente un ulteriore coinvolgimento emotivo.

Da un lato, il digital signage si presta ad essere una perfetta piattaforma di infotainment, a cui aggiungere opzioni di gamification. L’uso di componenti mutuate dall’ambito ludico, come il compimento di determinate azioni quali, per esempio, la consultazione dl volantino digitale, fruttano dei ‘premi’ consoni al profilo di consumo, aumentando l’engagement emotivo del cliente e rafforzandone la fidelity.

PROGRAMMI LOYALTY

L’importanza dei programmi di loyalty è evidente anche nel retail italiano, come dimostra un recente studio di Osservatorio Fedeltà. Su un campione di 500 aziende (di cui il 60% B2C), il 53% degli intervistati ha un programma di questo genere, e il 76% monitora l’efficacia delle proprie strategie fidelity. Emerge anche un dato interessante sulla personalizzazione della comunicazione delle azioni loyalty, che si attesta sul 65% dei soggetti dello studio.

Questi programmi possono essere importanti per aumentare la fiducia del cliente verso lo store o il brand. Tramite sistemi evoluti di analisi su database diversi, come TLoyalty, è possibile generare un profilo attendibile del cliente, premessa a campagne promozionali mirate. In queste, il cliente può percepire la sua “unicità” per il negozio, massimizzandone le conseguenze positive sulla sua “fedeltà”.

La customer fidelity del retail omnicanale non può essere che questa. Se non recepita correttamente, la perdita di competitività ne è conseguenza inevitabile.