Shopping journey, prove di percorso

MICHELE CAPRINI
10/03/2020
in sintesi
Nella GDO e in ogni altro comparto del retail, oggi, i percorsi di acquisto non sono lineari, ma alimentati e condizionati da molte variabili. Per i retailer, però, una relazione continuativa e omogenea con i clienti ha la massima importanza. Conoscere, e anticipare, i modi dello shopping journey è indispensabile per difendere volumi e redditività.

Comprendere, adattarsi e, quando possibile, anticipare o suggerire i cambiamenti dello shopping journey. In un mercato caratterizzato dalla competizione esasperata, dalla pervasività della tecnologia e in un contesto economico non favorevole, per la GDO passano da qui la difesa e la crescita dei volumi di vendita e della redditività.

LA DIFFICILE MAPPA DELLO SHOPPING JOURNEY

Chi compra, e come? Nel commercio al dettaglio di oggi, i percorsi dei clienti sono tutt’altro che lineari. Tra shopping online, ricerca mobile e nuove aspettative d’interazione nel punto vendita, l’esperienza d’acquisto è in continua evoluzione. Per i retailer, una relazione continuativa e omogenea con i clienti ha la massima importanza.

Se in altri mercati avanzati la combinazione multicanale dell’offerta e dei servizi è il punto focale della competizione, in Italia il food & grocery online, pur destinato a crescite importanti, per adesso raccoglie poco più dell’1%% degli acquisti totali dei consumatori. Aumenterà, sicuramente, e nel clima semirecessivo del 2019 ha già segnato da solo la crescita, magra, dell’intero settore. Il negozio, però, nei suoi vari formati, resta l’ambito naturale di spesa.

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RISORSE PER LO SHOPPING JOURNEY

Ai fattori di preferenza tradizionali, quali il supporto dato dal personale di vendita, la possibilità di valutare e provare i prodotti, il ritiro immediato e, perché no, l’abitudine, se ne aggiungono altri d’importanza centrale. Sono il tempo, la personalizzazione spinta della relazione con il cliente, il tipo di servizio richiesto.

  •   Faccio da solo.

Nel primo caso, il tempo, s’impone la diffusione delle operazioni in modalità self. Oltre alle tradizionali barriere di self-checkout, occorre uscire dalla timida sperimentazione e promuovere un’ampia digitalizzazione dei touch-point. Etichette elettroniche e digital signage ne sono già una parte, le scaffalature intelligenti una prospettiva interessante, l’adozione del wi-fi gratuito, ormai, indispensabile.

  •   Mi basta lo smartphone.

Lo shopping journey, ora, va facilitato e incentivato in molti modi. Puntando su tecnologie consolidate (chioschi digitali e self-scanning), per esempio, e prestando grande attenzione al mobile self-checkout. Leggere il codice a barre del prodotto dal proprio smartphone, e pagare con un clic, cambia radicalmente l’approccio del cliente alla spesa. Nel mondo ci sono più abbonamenti a servizi mobile che persone, e l’alta pervasività del mezzo nella quotidianità è destinata a crescere ancora.

  •   Io non sono chiunque.

Il mobile  self-checkout, peraltro, è già componente ineliminabile della personalizzazione spinta della relazione con il cliente. Dalla mediazione digitale con lo smartphone trovano alimento le campagne di mobile couponing, di fidelizzazione, il marketing di prossimità e, più in generale, ogni aspetto della comunicazione con il cliente.

Per alcuni settori, la “verticalizzazione” commerciale del cliente è già dirimente. Nel retail americano, per esempio, la metà dei consumatori si aspetta (e pretende) che, all’ingresso nel negozio, sia noto il proprio profilo di acquisto. L’obiettivo è chiaro: quel luogo come sede di un’esperienza gratificante, e non solo di soddisfacimento del bisogno immediato, valorizzando il tempo di permanenza e il contatto con l’assortimento. Altrimenti, si va altrove.

L’ULTIMO MIGLIO

Lo shopping journey senza servizi accessori di ritiro e consegna è sempre meno frequente. La domanda assume aspetti delicati e, in prospettiva, esplosivi. Tra la consegna e il ritiro, e a varie velocità, l’ultimo miglio della spesa diventerà decisivo per le preferenze dei clienti. Non si esagera dicendo che, oggi, negli Stati Uniti è il fattore centrale della competizione, disegnando un percorso originale d’integrazione tra distribuzione e logistica.

Lì, dove la multicanalità è diffusa nell’offerta dei retailer di grande e media dimensione, il servizio di click & collect facilita la spesa ai clienti, e ne accorcia i tempi. Si sceglie e si ordina online, si ritira poi presso lo stesso supermercato, in un’area dedicata o, se previsto, direttamente nei parcheggi agli orari fissati al momento dell’acquisto. Questo anche internamente al punto vendita, per la conservazione alle temperature idonee del fresco e dei surgelati.

I costi del servizio sono la penalità maggiore, perché l’aspettativa è molto, troppo alta. Instacart, una compagnia di consegna attiva in 5500 città degli USA e del Canada, ne ha ancora alzato recentemente il livello, impegnandosi a specifiche finestre di consegna per ridurre i tempi di attesa a domicilio e offrendo aggiornamenti da autista a cliente. Il ritiro e la consegna, però, non sono un’opzione ma un terreno di confronto ineludibile, anche nel nostro paese, e già a breve termine.

SHOPPING JOURNEY, COME ISCRIVERSI ALLA CORSA

L’arricchimento e la personalizzazione dello shopping journey sono in costante aggiornamento nel tempo, nei modi e nella gestione degli spazi. Ne è dimostrazione ultima l’ibridazione stessa dei supermercati che, in numero crescente, incentivano i clienti al consumo in loco dedicando parte delle superfici alle più svariate forme di ristorazione.

Altre innovazioni potrebbero essere citate, il retail ne offre ogni giorno una diversa, più o meno sperimentale. Resta, alla fine, una certezza: chi vende deve compiere uno sforzo grande per governare complessità e mutevolezza della domanda, proteggendo o creando una relazione solida con chi compra.

Per farlo, non esistono scorciatoie. L’unica strada percorribile e preliminare è il radicale processo d’innovazione, interno alle aziende, utile a formare una forte e riconoscibile identità digitale. Senza, ogni evoluzione dello shopping journey verrà inevitabilmente intercettata da altri.