Se l’idea è giusta, basta un pezzo di carta - Conversazione con Hendrick Wijmans

CREATIVE DIRECTOR - RETEX
14/04/2019
in sintesi
La comunicazione non può essere più finalizzata a uno scopo o a un canale. E' un'idea forte distribuita su più canali e con diversi strumenti, e non ha necessariamente il suo valore discriminante nella tecnologia.
Dallo scorso gennaio Nuvicom, una delle eccellenze italiane nella produzione di contenuti digitali, è entrata a far parte del Gruppo Retex. Hendrick Wijmans, uno dei fondatori di Nuvicom, è oggi il nostro direttore creativo.

Retex. Hendrick, il tema della nuova customer experience è ormai così scontato che si fatica a parlarne. La confluenza di Nuvicom in Retex, però, sembra esserne quasi il manifesto.

Hendrick Wijmans. È vero. Solo qualche anno fa sarebbe stato difficile pensare a un ponte tra le due sponde del fiume. Fortissime competenze verticali, sull’una; un patrimonio trasversale di comunicazione e pubblicitario, sull’altra. Ma senza quel ponte, nel tempo, le due sponde sarebbero sempre meno affollate.

Retex. Necessità di adattamento, o qualcosa in più?

Hendrick Wijmans. Qualcosa in più, di sicuro. Veniamo da una storia di comunicazione finalizzata a uno scopo, a un prodotto o a un canale. Oggi, invece, la comunicazione dei brand dev’essere un’unica idea forte distribuita su più canali e con diversi strumenti. E quell’idea è maggiore della somma delle varie parti in cui è espressa.

E SORPRESA SIA

Retex. Sull’omnicanalità il retail italiano deve recuperare ritardi e vincere resistenze. Se pensiamo all’eCommerce, la guerra delle stime viaggia dal 4% al 6% del totale, ben lontani dai paesi europei più avanzati. Vista con l’occhio del comunicatore, qual è la situazione?

Hendrick Wijmans. Il livello si sta alzando, ma serve coraggio. Può sembrare paradossale, ma il miglior supporto alle strategie di distribuzione è in una domanda: “in quale punto del customer journey avviene la vendita?”. Se penso al nostro progetto con Samsung, per esempio, mi chiedo per quanti la decisione di comprare il nuovo Galaxy non sia stata indotta proprio dal video mapping fatto sul palazzo di corso Como.

Retex. Aspetta, mi stai dicendo “guardo il palazzo e compro lo smartphone?”

Hendrick Wijmans. Sto dicendo che d’informazioni tecniche e comparative sul prodotto, su qualsiasi prodotto, ce ne sono anche in eccesso. E per una parte dei compratori sono sicuramente importanti. Ma la differenza decisiva per l’acquisto può prendere diverse strade, e la sorpresa è una di queste. La battaglia è sulla percezione del brand, e quindi è anche emotiva. E ciò che abbiamo fatto al Salone del Mobile per Kitchen Aid va sulla stessa strada.

QUALE TARGET?

Retex. Prova a pensare come un retailer. Quale sarebbe la madre di tutte le domande?

Hendrick Wijmans. Non ho dubbi: “come individuare il mio target e come sorprenderlo?”. Poche cose mi hanno colpito, negli ultimi anni, come “Small data”, il libro di Martin Lindstrom. Non sempre i big data permettono la giusta profilazione del cliente, perché ci sono motivi della propensione o della rinuncia all’acquisto difficilissimi da intercettare. E trend di consumo dovuti a comportamenti impossibili da costringere in una categoria statistica.

Retex. Una cosa da nulla…

Hendrick Wijmans. Scommessa ardua, e di più. Individuare il modo e il momento in cui la persona decide di farsi compratore: possibile o impossibile che sia, la diffusione di un’identità forte e omogenea su ogni fase della relazione con l’esterno è la sola via percorribile.

L’IDEA PERCEPITA

Retex. Questo mi ricorda molto da vicino quanto si scriveva, sul nostro sito, a proposito della complessità e dell’inefficacia dei programmi di loyalty.

Hendrick Wijmans. È così. A quel punto, però, il cliente va legato a una visione più alta dello sconto offerto, e questo dipende da quanto e come il brand racconta di sé. Per dirla come Bezos, “il brand è ciò che la gente pensa di te quando non sei nella stanza”. E l’identità percepita è più importante e complessa di qualsiasi altra cosa: va dal comportamento del commesso in negozio alla reperibilità del prodotto voluto, dalla risposta dell’operatore del servizio di assistenza a quanto sia o non sia friendly il sito.

Retex. E la tecnologia quanto conta?

Hendrick Wijmans. Nel mio lavoro è fondamentale conoscerla e governarla, e da questo punto di vista siamo messi molto bene. Ma non per questo è sempre decisiva. Fammelo dire da comunicatore: se l’idea è giusta, sfonda anche su un pezzo di carta. Trova quella, prima, poi il vettore più utile a portarla.