Fiducia nei brand, per i consumatori è sempre meno. E occhio alla privacy.

24/10/2017
in sintesi
Fiducia, influenza e personalizzazione saranno decisive nella relazione tra brand e mass market nell'immediato futuro. Come le risposte chiare alle incertezze e ai timori sull'uso dei dati personali.

Fiducia, influenza e personalizzazione. Secondo AT Kearney, una delle “stelle” del management consulting internazionale, saranno questi i presupposti irrinunciabili per qualunque azione nel futuro sul mercato consumer. La sintesi che dà il titolo al loro recente studio sul mass market rappresenta al meglio il cambiamento in atto: “influenza contro affluenza”. Per l’affluenza il modello di business è statico, il marketing è per segmento, e il cliente è ciò che possiede. Per l’influenza, invece, il cliente è “ciò che è”, in una relazione con il brand dove il modello di business è dinamico e il marketing necessariamente personalizzato.

Nel nuovo contesto, naturalmente, il mezzo digitale sarà decisivo. Ma proprio su questo una ricerca di Kantar- Connected Life ha rilanciato con forza il tema della fiducia dei consumatori verso i brand. Per 70.000 consumatori intervistati la fiducia è giudicata su quattro diversi ambiti: tecnologia, contenuti, dati e commercio digitale.

La diffidenza è il dato raccolto con maggiore frequenza. Ovviamente in proporzioni diverse, data l’ampiezza del raggio d’indagine (56 Paesi diversi): se in Indonesia il 61% dei consumatori si fida delle informazioni diffuse sui social media, solo il 14% dei consumatori italiani connessi ne considera affidabile il contenuto. Anche la fiducia verso i grandi brand globali trova uno spartiacque tra i mercati emergenti e quelli sviluppati. In Cina e Nigeria più della metà dei consumatori (il 57% e il 54%) ha fiducia nelle grandi marche globali, ma nei mercati maturi come USA e Italia questa crolla rispettivamente al 21% e 20%.

In generale, la fiducia nei brand da parte dei consumatori europei e statunitensi sembra compromessa dalla eccessiva pressione pubblicitaria online, mentre in Asia e Africa la presenza sia pur invasiva di questa è accolta con favore. La privacy è parte determinante del rapporto di fiducia, e viene premiata a scapito della comodità: quasi il 60% dei consumatori italiani e americani e il 40% nel mondo se ne preoccupa per i dati personali in mano a terzi. Il 49% dei consumatori in Italia e il 43% nel mondo, inoltre, rifiuta dispositivi connessi che controllano le loro attività, pur se rende più facile e comodo il processo d’acquisto.

Per i brand l’obiettivo che ne consegue è chiaro: costruire, o ricostruire, il rapporto di fiducia con il cliente. Per farlo occorrerà comprenderne le ragioni e individuare i momenti, le quantità e i modi giusti della comunicazione. E la trasparenza sull’uso dei dati personali in loro possesso sarà determinante.