Il Retail sulle montagne russe, tra innovazione e liquidazione #1

26/01/2017
in sintesi
Innovazione, liquidazione e consolidamento dei modelli operativi, spesso in aperta contraddizione, sono le montagne russe sulle quali si muove il Retail internazionale.

Per il Retail come per qualsiasi altro settore industriale l’innovazione, se funziona, diventa stato dell’arte.

Le indicazioni fornite dal periodo festivo non lasciano margine di dubbio: le crescite da record del commercio digitale (+ 17,1% rispetto all’anno precedente, con le punte parossistiche del Black Friday e del Singles Day) lo definiscono come nuovo stato dell’arte da cui il Retail non potrà prescindere.

Al tempo stesso, le difficoltà registrate (o confermate) da quella parte del Retail tradizionale che non ha saputo innovarsi in maniera efficace segnano uno spartiacque forse definitivo, al di qua del quale nell’ultima parte dell’anno si sono posizionati brand che di questo settore hanno fatto la storia.

E se di storia del settore si parla, impossibile non volgere lo sguardo agli Stati Uniti, dove ancora oggi fanno mercato sei dei primi dieci Retailer del mondo (secondo le recenti rilevazioni dell’autorevolissima Nation Retail Federation). Macy’s, Sears, J.C. Penney, Kohl e Barnes & Noble hanno sofferto momenti terribili rimettendo in discussione ciò che dev’essere fatto per competere, o più banalmente sopravvivere, in un mercato segnato da un alto tasso di digitalizzazione e, ancora più significativamente, dallo stravolgimento delle abitudini di consumo e dei processi d’acquisto.

Le chiusure, anche clamorose, e i consolidamenti dei soggetti più importanti segneranno il nuovo anno a ritmo sostenuto. Mentre scriviamo sullo schermo appare un avviso molto triste che recita:

All orders that have not already shipped have been cancelled

Si tratta della home page di The Limited, da più di cinquant’anni una delle più importanti catene americane di abbigliamento, presente sul territorio con poco meno di 300 negozi. Èsolo uno dei brand che devono comunicare la propria assegnazione al Chapter 11, e che seguono la sorte di vere e proprie istituzioni del comparto, come nel recentissimo passato Aeropostale.

Crew, Gap, Abercrombie & Fitch: i guai dei più amati retailer americani di abbigliamento – Questi brand lottano contro il tempo per adattarsi prima di morire in uno scenario dominato da acquirenti attenti al prezzo e dalla supply chain più intelligente del Fast Fashion.

Businessoffashion.com

A contraltare, appunto, tra i sicuri vincitori del 2016 proprio le catene off-price dell’abbigliamento, dove secondo i ricercatori di NPD Group Checkout Tracking nell’appena chiuso i due terzi dei consumatori hanno acquistato almeno una volta. Questo ha determinato una crescita netta in valore di oltre quattro punti percentuali.

Le difficoltà dei “department stores” sono per il settore uno dei temi all’ordine del giorno.  Sulla scia di un disastroso shopping natalizio, il 4 gennaio Macy’s (per molti americani il grande magazzino per definizione) ha annunciato il taglio di più di 10.000 posti di lavoro, la chiusura di 68 punti vendita e la riorganizzazione delle sedi rimanenti. Il giorno dopo Sears Holdings ha comunicato la chiusura di 150 negozi non redditizi – 108 Kmart e 42 negozi Sears – al fine di limitare le perdite.

Robin Lewis, Ceo di Robin Report (una delle “bibbie” del Retail americano) ha detto senza peli sulla lingua: “Il problema è che abbiamo troppa roba, più siti web, più negozi e meno domanda. Ci sarà un inevitabile ridimensionamento del mercato e vedremo più fallimenti nel 2017″.

Retail - Walmart

Non solo spine, però, ci saranno anche le rose date dal consolidamento di nuovi o vecchi protagonisti della scena. Se nel ranking dei magnifici dieci Worldwide di NRF è comparsa per la prima volta Amazon, fa manuale l’esperienza di Walmart, il gigante per antonomasia del Retail inteso come tradizione (numero uno al mondo, 482 miliardi di dollari contro i 116 del secondo, ancora un Retailer a stelle e strisce, CostCo).

Nel 2016 ci siamo occupati di Walmart per tre volte, e in modo particolare nel mese di giugno, a commento della proposizione del CEO Doug McMillon “to reimagine Retail again”. La portata e l’influenza della ristrutturazione sono da considerare tra i momenti più importanti del mercato, soprattutto nel secondo semestre.

Io credo che il 2016 sarà ricordato come l’anno in cui Walmart ha disegnato un percorso aggressivo e a lungo termine per battere Amazon

Robin Lewis, Robin Report

Prima l’acquisizione di Jet.com per $ 3,3 miliardi, poi l’acquisizione del merchant online ShoeBuy per circa 70 milioni di $, una mossa che vede il gruppo in diretta concorrenza con Amazon, e infine un’azione organica sul tema dell’omnicanalità, tra l’altro puntando forte sul fronte del servizio ai clienti con nuovi modelli di consegna in giornata tramite la partnership con Uber e Lyft.

Modelli in via di definizione non solo negli Usa, ma anche in Europa e in Cina pur se con sostanziali differenze. Mentre il Gruppo Otto in Germania domina il commercio digitale (più di cento on line shop) anche grazie al controllo di un network logistico ad alta efficienza, in Cina il settore è invece frammentato, e i trasportatori del paese faticano a tenere il passo non solo con i tassi vertiginosi di crescita del commercio digitale, ma anche con l’ampia variabilità di servizio richiesta.

Durante i periodi di minor vivacità del mercato in Cina i camion sono spesso caricati solo il 30 al 40 per cento della loro capacità, aumentando in maniera decisiva i costi. Invece nei periodi di punta (come appunto nel Singles Day dello scorso novembre), quando le spedizioni aumentano da cinque a dieci volte il normale, i merchants si lamentano che gli ordini vengono persi a causa di ritardi nella consegna. Circa 50 aziende cinesi hanno testato un nuovo approccio app-based per la gestione dell’ampia oscillazione nella domanda di servizio, utilizzando le tecnologie digitali e i social. Una piattaforma di spedizione simile a Uber collega i commercianti con flotte e autisti di autotrasporto consentendo alle aziende di condividere la capacità di carico e trasporto quando necessario.

E partendo da qui è facile agganciarsi a un altro grande fattore di cambiamento, quale appunto la convergenza di molte istanze del Retail con i social network. Il 2016 ha sancito l’importanza del social commerce oltre ogni lecito dubbio.

Una breve sintesi dei fatti più importanti ci dice che Facebook ha aperto una propria banca online, che Instagram ha integrato nuove funzioni commerciali nella piattaforma, che su Snapchat è possibile disporre dell’offerta di Cosmopolitan, che Pinterest ha annunciato il suo servizio di commercio digitale, che il social advertising sta marciando sul prossimo triennio a un sostanziale raddoppio della raccolta. Tutto questo senza dire più tanto delle evoluzioni di WeChat, il cui ecosistema di servizi al consumatore è in quell’enorme mercato uno standard per il 93% dei possessori di smartphone.

L’ innovazione, la liquidazione, la ricerca e il consolidamento di pratiche e modelli virtuosi costituiscono, spesso con scelte repentine e altrettanto spesso in contraddizione reciproca, le montagne russe sulle quali viaggia e viaggerà ancora il lungo il Retail internazionale.

(fine prima parte)