Premium: crisi o no, fa la differenza nel carrello della spesa

19/01/2017
in sintesi
Per i prodotti “premium”, in sintesi brutale quelli che costano al consumatore il 20% o più della media, negli ultimi tempi si è coniato addirittura un neologismo, "premiumization". Il food and beverage è l’ambito deputato di acquisto premium: le categorie in cui gli italiano sono disposti a spendere maggiormente sono per carne o pesce (31%), latticini (26%), pane e specialità da forno (23%). Il 17% è inoltre disposto a una spesa maggiore per riso e cereali, contro il 9% della Francia e l’8% della Germania. Nelle motivazioni della scelta premium vengono poi le funzioni superiori rispetto agli altri prodotti e l’offerta di una customer experience di livello superiore (rispettivamente 39% e 34%).

Per i prodotti “premium”, in sintesi brutale quelli che costano al consumatore il 20% o più della media, negli ultimi tempi si è coniato addirittura un neologismo, “premiumization”. Lo spostamento dei consumi verso i prodotti o i marchi più costosi è un fenomeno di sempre maggiore importanza nel settore FMCG (fast moving consumer goods), tale da generare complessivamente un incremento a valore del 15.6% nel corso dell’ultimo anno. Un recente studio di Nielsen ha messo a fuoco con l’usuale precisione le ragioni del fenomeno, sondando le opinioni di 30.000 utenti internet in 63 Paesi, tra cui l’Italia.

Si cerca e si paga, in misura crescente, qualità maggiore. Questo anche se oggi il 44% degli italiani non considerano il proprio status economico migliore rispetto a cinque anni ed è ancora consistente la percentuale di coloro che non sono disposti a pagare un prezzo più alto per nessun prodotto (31%, dato in linea con la tendenza generale del continente).

Si è detto e scritto più volte, su queste pagine, degli aspetti emotivi e sensoriali che muovono sempre più frequentemente il processo d’acquisto, che certo hanno il loro peso anche nella scelta dei prodotti premium (il 22% dei compratori li considera indispensabili nella comparazione delle opzioni d’acquisto possibili). Però le premesse razionali alla scelta sembrano ancora più importanti.

Per gli italiani non è semplicemente il prezzo più a motivare l’acquisto con le implicite garanzie del caso. Non più del 15%, dei consumatori di casa nostra definisce premium un prodotto solo perché costoso. Per la grande maggioranza sono altre le caratteristiche che lo qualificano come tale. In linea con il resto d’Europa, la qualità degli ingredienti o dei materiali è il primo requisito in assoluto per il 45% dei consumatori. In questa predisposizione all’acquisto premium giocano un ruolo importante il crescente apprezzamento delle produzioni ecosostenibili (20%) e ancora di più per quelli composti da ingredienti naturali e biologici (22%). Questa tipologia premium motiva gli italiani ad accettarne il prezzo più elevato.

Il food and beverage è l’ambito deputato di acquisto premium: le categorie in cui gli italiano sono disposti a spendere maggiormente sono per carne o pesce (31%), latticini (26%), pane e specialità da forno (23%). Il 17% è inoltre disposto a una spesa maggiore per riso e cereali, contro il 9% della Francia e l’8% della Germania.

Nelle motivazioni della scelta premium vengono poi le funzioni superiori rispetto agli altri prodotti e l’offerta di una customer experience di livello superiore (rispettivamente 39% e 34%). È interessante notare che il fenomeno premia più facilmente i brand di nicchia piuttosto che i leader di categoria: la differenziazione paga.

La qualifica premium, però, non è però tipica solo dell’ambito alimentare: il 22% degli intervistati infatti dichiara di essere disposto a spendere di più per l’elettronica di consumo di maggior pregio e il 18% per farmaci venduti senza prescrizione, dato nettamente superiore rispetto agli altri grandi paesi europei (6% in Gran Bretagna, 7% in Francia).

Qualche parola sulle modalità preferite dell’acquisto premium, infine. Il 45% degli intervistati opta per il retail tradizionale dei negozi fisici, ma cresce sensibilmente la parte di essi che si rivolge d’abitudine al commercio digitale (il 21%), pur se la distanza dall’altra Europa è ancora forte (tedeschi al 31% e inglesi al 35%).