Subscription Retail: il fascino indiscreto dell'abbonamento

20/03/2016
in sintesi
Il successo del Subscription Retail ha molte ragioni e conferma il paradigma del retail del nuovo millennio: le regole le detta il consumatore.

Le Tote Subscription Retail Le Tote Subscription Retail Il subscription retail è la dimostrazione di quanto la spinta costante e irreversibile dei consumatori always on apra scenari di business innovativi. Se per il fashion i social dettano i tempi del mercato, il subscription retail, che vede affermarsi nuovi brand con ritmi di crescita vertiginosi, è una delle risposte più efficaci ai nuovi comportamenti che premiano ampiezza della scelta, velocità e originalità dell’esperienza d’acquisto. Tra i casi più interessanti, un occhio di riguardo va sicuramente riservato a Le Tote. Con appena tre anni di storia, l’azienda californiana che distribuisce abbigliamento è riuscita a raccogliere circa 30 milioni di dollari in fondi e aumenta il suo fatturato di quasi il 500% anno per anno.Il modello di vendita prevede la sottoscrizione di un abbonamento mensile (proprio per questa ragione negli USA il paragone più frequente è con Netflix) fisso di 59 dollari, che dà la possibilità di ricevere un outfit completo di vestiti e accessori, da indossare senza limiti di tempo e restituiti quando si vuole cambiare (o tote, come è stato soprannominato dalla compagnia il box diventato ormai un’icona del commercio online a stelle e strisce). Spedizioni e resi sono gratuiti. Nel subscription retail di Le Tote il motore CRM che governa la relazione con il cliente trova la sua sintesi in un questionario online che delinea preferenze e misure del compratore, cui offrire una scelta di capi tra quelli a catalogo dei 200 brand fornitori di Le Tote. Viene quindi creato un armadio virtuale che determinerà il contenuto della scatola (ciascuna contenente tre capi d’abbigliamento e due accessori) e che potrà comunque essere corretto tramite una “preview” sul sito, naturalmente anche grazie alla app mobile messa a disposizione dall’azienda. Rent The Runway Subscription Retail Rent The Runway Subscription Retail Un elemento di grande interesse è dato dalla stabilità della clientela, che secondo le misure di alcuni analisti tocca oggi una retention superiore al 90% e sembra riguardare anche concorrenti che si muovono su altre fasce di prezzo (come Rent The Runaway, che chiede ai propri clienti un abbonamento mensile di 139 dollari). Il successo del Subscription Retail ha molte ragioni, molti protagonisti e tocca diversi settori, come il food (in questa merceologia esiste ad esempio un corrispondente altrettanto forte di Le Tote, Blue Apron, che propone piani di abbonamento differenziati per due o quattro persone, da 60 a 70 dollari al mese), la cosmesi, l’elettronica di consumo e, ovviamente, l’entertainment. Se Gartner Group aveva colto già qualche anno fa una forte incidenza di servizi e modelli subscription-based, e in Italia Casaleggio& Associati ne anticipava solo l’anno scorso il successo per le categorie di beni e servizi ad acquisto ripetuto e basso rischio percepito, la logica che ne è alla base – non più un “push” continuo all’acquisto, ma focus sui vantaggi del “noleggio” e sul servizio “ready to use” – pare destinata a segnare in maniera ancora più importante e definitiva l’ecommerce, e soprattutto a celebrare l’ennesima conferma del paradigma del nuovo millennio: le regole le detta il consumatore.