Fashion 2018 e oltre, la vera scommessa è pianificare l’imprevedibile

 

Negli USA “il fashion sembra non avere una soluzione ai dollari in calo che gli americani dedicano ai loro armadi” (Bloomberg). Il 2018, per Alix Partners, potrebbe registrare una nuova ondata di chiusure (7.000 solo lo scorso anno), perché il calo delle vendite registrato a gennaio non avrà seguito indolore. Per il mercato globale la crescita attesa da McKinsey nel 2018 è di circa 4 punti percentuali: 2500 miliardi di dollari e sorprendente impennata delle vendite online per il Luxury (secondo Bain&CO in tendenziale copertura fino al 25% del comparto entro il 2025).

Valori in contraddizione, quanto mai utili a un’assunzione di base: nulla di più sicuro dell’incertezza. Nel nostro Occidente il cambiamento delle abitudini ha lasciato il segno e fatto vittime illustri: nel 1977 l’abbigliamento rappresentava il 6,2% della spesa delle famiglie americane, oggi ne fa a malapena la metà. Combinare la convenienza, più che mai necessaria, con la moda non è gioco da ragazzi.

Una moda che non raggiunge le strade non è moda (Coco Chanel)

Il Fast Fashion è l’emblema del cambiamento: la strettissima integrazione di progettazione, produzione e distribuzione fa sì che un disegno sia realizzato industrialmente in 15 giorni e portato sugli scaffali da 12 a 18 volte all’anno, a prezzi più che competitivi. Questo retail è cresciuto oltre il 20% negli ultimi tre anni, trascinato anche dalla pervasività e dalla frequenza dei social media. Il traffico nei negozi è problema che interessa tutte le parti. Ma il punto di vendita fisico resta preferito dai più, fino a diventare strategico nella relazione online: su oltre 44.000 negozi in Italia, 22.000 sono attivi con servizi di commercio digitale. Tra quelli di maggiore importanza circa il 20% è rappresentato dal ritiro degli acquisti online, il 4,6% da quelli prenotati online e poco più dell’11% dai servizi abilitati al reso.

Il commercio digitale pare soddisfare la forte domanda di personalizzazione del consumatore ed è parte della generale tendenza dei produttori alla relazione diretta con il cliente. Questo anche per il mantenimento di marginalità accettabili, diminuzione dei costi operativi dei negozi, controllo del marchio e delle promozioni e gestione dei dati. Ma non è garanzia di successo: il sito di moda vintage NastyGal è passato dai 10 milioni di dollari di ricavi del 2010 ai 300 milioni del 2015 e all’avvio della procedura di fallimento alla fine del 2016.

Fashion significa obbligo continuo di cambiamento, con modelli di business innovativi come i servizi su abbonamento basati sui dati come Stitch Fix o la vendita peer-to-peer di Grailed. O ancora Amazon Find, che punta all’allargamento del target con prezzi popolari e velocità di consegna (sperando di potere fidarsi delle taglie). La definizione delle strategie omnicanale deve poi fare i conti coi nuovi rapporti di forza delle geografie. Secondo il McKinsey Fashion Scope entro il 2018 l’Asia rappresenterà circa il 40% delle vendite di abbigliamento e calzature internazionali, con il mercato asiatico dell’abbigliamento online che dovrebbe raggiungere 1,4 trilioni di dollari in due anni.

La navigazione in questo mare insidioso dovrà trovare approdi graditi o no, quali la collaborazione obbligata con le grandi piattaforme online. Né potrà essere ignorata la “mobilizzazione” degli acquisti con i relativi servizi di pagamento. Non mancheranno gli strumenti di bordo utili a tenere la rotta: se sull’importanza dei big data e degli analytics si è scritto più volte, la scena ora verrà rubata dall’intelligenza artificiale, che troverà posto lungo l’intera catena del valore dal back office al customer journey. E attenzione alla sostenibilità, i Millennials non transigono.

Parafrasando Erich Fromm, uno dei padri della sociologia, forse possiamo dire che l’incertezza è la condizione perfetta per incitare il settore a scoprire le proprie possibilità. Anche perché non esistono alternative.


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