Gig Economy, la fragilità e i rischi di un mito digitale

 

Nel Retail mondiale, ancor più che in altri settori, l’alternativa (mal posta) tra “digitale” e “non digitale” può equivalere all’alternativa tra “crescere” o “chiudere”. “Digitale” lega quindi a sé vari significati positivi in ambito economico e sociale: innovazione, competitività, inclusione, razionalizzazione, efficienza, servizio, produttività, redditività e altri ancora. Nel nostro settore si è portati a capire e decidere in modo biunivoco: il retailer da una parte, i consumatori dall’altra. Chi crea il valore sulla catena che lega questi due soggetti non è di solito considerato parte della misura del modello. Il vuoto metodologico è evidente e limita pesantemente, come vedremo, la relazione tra l’azienda e il mercato.

La cosiddetta Gig Economy è tra i fenomeni che meglio si prestano a un’indagine critica dell’economia digitale. Per “Gig Economy” (traducibile in italiano come “economia dei lavoretti”) s’intende una relazione lavorativa non continuativa, applicabile solo a una richiesta contingente di servizi, prodotti o competenze.

Nella Gig Economy domanda e offerta sono gestite online su piattaforme e con app dedicate: casi noti sono l’affitto temporaneo di camere come Airbnb, i trasporti privati alternativi come Uber o le consegne a domicilio (per esempio di pasti pronti, come Deliveroo e Foodora). I lavoratori sono per definizione occasionali ingaggiati per attività provvisorie, mentre all’azienda spetta la gestione dell’infrastruttura tecnologica e la promozione del servizio/prodotto. La diffusione degli smartphone e app è la premessa al successo di questo modello, molto semplice: esternalizzare le consegne tramite giovani, studenti, disoccupati o anche lavoratori a tempo pieno intenzionati ad arrotondare il proprio reddito.

La Gig Economy ha perso rapidamente la propria aura di modernità e progresso, finendo per riproporre in maniera diffusa uno schema di lavoro tipico dell’industria manifatturiera del secolo scorso, il cottimo. Nel caso, il pagamento a consegna con mezzi e rischi propri del “rider”. Nei mesi scorsi, i rider di Deliveroo e Foodora hanno scioperato in Spagna, Francia, Regno Unito e Germania, e la protesta è poi arrivata in Italia.

Ci sono aziende di delivery (Just Eat) che offrono tre diverse possibilità contrattuali (orario, numero di consegne o misto). Altre come Glovo hanno elaborato anche un “ranking fedeltà dei rider” basato su disponibilità e tempi di consegna: un algoritmo tiene conto della quantità di ordini evasi dal trasportatore. Perdere posizioni nella graduatoria comporta l’assegnazione degli slot orari ai fattorini che seguono. Sul tavolo di negoziato della Gig Economy la mancanza di tutele, i bassi guadagni per tariffe di pochi dollari o euro a prestazione, le variabili a rischio (il traffico, la situazione metereologica, il prolungarsi dei tempi della singola consegna, l’eventualità d’incidenti, la sicurezza).

La cultura low cost è sicuramente alle origini del fenomeno, soprattutto nella sua declinazione peggiore e più diffusa: se il cliente è al centro di tutto, niente di meglio che ingaggiarlo o mantenerlo con il continuo e sistematico dumping dei prezzi. Ovviamente questo implica il recupero di marginalità e di competitività verso i concorrenti attraverso il peggioramento delle condizioni di fornitura e di lavoro del network di lavoratori disponibile.

La sostenibilità, sociale e ambientale, del business è un tema di crescente rilevanza – e premessa alla scelta d’acquisto per quote sempre più larghe di consumatori – e va seriamente considerata dai retailer per le proprie strategie di innovazione digitale. Gli errori si pagano a caro prezzo: il recente caso di Carpisa è lì a dimostrarlo. Sul finire dello scorso anno uno studio di PwC (“Think Sustainability – The Millennials View”) ha puntato l’attenzione sul target di compratori più importante e in buona parte nativamente digitale. Le indicazioni sono precise: se più dell’80% dei millennials è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, il 56% esclude dalle proprie scelte i brand che non operano in modo sostenibile. In caso diverso, più della metà di loro reagisce con la rinuncia al prodotto o servizio e un terzo condivide il proprio disappunto sui social media.

Nel processo d’acquisto le dimensioni assunte dalla sostenibilità sono sempre maggiori. Eluderla significa aumentare i costi, anche internamente. Per Lorenz Isler, responsabile per la sostenibilità di Ikea, “sempre più aziende capiscono che non possiamo eludere la sostenibilità. La forza lavoro qualificata valuta le aziende in base ai principi etici e conferisce sempre più importanza agli sforzi di sostenibilità del datore di lavoro “.

Uno degli obiettivi strategici dell’innovazione digitale è così definito: fare della responsabilità sociale una parte della gestione aziendale ordinaria, anche e soprattutto nel retail.

 


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