Il grande equivoco che ritarda l’innovazione del Retail italiano

 

Le buone notizie non sono mai troppe, e ho accolto con piacere la convergenza dei (moderati) ottimismi di diversi analisti sugli andamenti dei consumi e sulle previsioni per il Retail italiano. L’Osservatorio Confimprese – proposto al ‘Retail Summit’ di Stresa il 21 e 22 settembre – presenta un settore in crescita con nuovi insediamenti, per una crescita del giro d’affari a fine anno del 3,2% a parità di perimetro.

Credo però che in questo momento per tutte le notizie, buone e cattive, la parola “fine” non si possa scrivere. Sono per me semplici indicatori di una transizione complessa e sofferta delle aziende del nostro settore verso la postcanalità o, come altri lo hanno definito, l’unified commerce. Ciò che accade nel Retail mondiale, e negli Stati Uniti in particolare, non lascia dubbi al riguardo: successi (ancora pochi, per ora) e rovesci (tanti, purtroppo) dicono senza reticenze che l’innovazione digitale della Distribuzione sta aumentando la propria importanza da fattore di competitività a fattore di sopravvivenza. Viene premiato dal mercato chi è arrivato, o sta arrivando, a un’offerta unica e a un’unica esperienza d’acquisto dove il digitale gioca un ruolo preminente anche (se non soprattutto) nei servizi, come mezzo di ‘engagement’ ancor più che come acceleratore di revenues.

I retailer italiani che investono sull’online faticano a generare ricavi. Così quasi 8 su dieci di loro si trovano nella condizione di riconoscerne l’importanza strategica ma rimangono scettici sui ritorni economici. Il canale, infatti, presenta costi due volte superiori rispetto all’offline, e resiste forte la tentazione riassumibile dalle celeberrime parole della scienziata americana Grace Murray Hopper: “La frase più pericolosa in assoluto è: Abbiamo sempre fatto così”. Perfettamente adatte a spiegare, peraltro, la cosiddetta Retail Apocalypse.

Dell’online non si può fare a meno, perché potente estensione della vetrina: questa la convinzione di fondo, peraltro giustificata dal fatto che la gran parte degli acquisti ancora oggi è effettuato nei punti vendita tradizionali. Ma le decisioni sono prese sulla rete, dove il 60% dei consumatori dice apertamente di controllare o decidere l’acquisto dei prodotti prima di recarsi nel negozio (83% negli Usa e 90% in Gran Bretagna). In Italia la cosiddetta pedonalità (la visita nel negozio) segna un -4,7%, con picchi del -6,2 nei centri commerciali. Il digitale, in futuro, dovrebbe consentire invece di trasformare le visite digitali in fisiche.

Sul sito di Retex stiamo pubblicando regolarmente notizie e riflessioni sulla “guerra delle consegne” che, con miliardi di dollari d’investimenti, sta puntando sull’integrazione dell’esperienza digitale nel processo d’acquisto tradizionale. È una costosissima competizione su un aspetto di cui non è ancora chiara la reale importanza per il consumatore.

“Innovazione” è un termine recepito universalmente solo nella sua accezione positiva. Joseph Schumpeter, però, parlava della ‘distruzione creatrice’ per la quale in una società libera l’innovazione può impattare così intensamente su  determinati settori da obbligare le aziende ad evolversi, pena l’estinzione. “Innovazione”, così, sottende diverse variabili: resistenza, sofferenza, rinuncia, incomprensione, incertezza; e poi capacità, visione, miglioramento, affermazione. O anche soltanto sopravvivenza. Ricordo le reazioni di sufficienza di alcuni operatori del Retail italiano quando, nei primi anni novanta, andava diffondendosi il fenomeno discount: “un modello di business che in Italia non funzionerà mai”. Abbiamo poi visto com’è andata a finire.

Il Retail italiano deve liberarsi da un grande equivoco: che il canale fisico e quello online siano alternativi e conflittuali. Sono invece, semplicemente, due fonti parallele, diverse e osmotiche di generazione di ricavi per lo stesso fatturato. Su questo dovrà lavorare l’innovazione, soprattutto quella digitale, assumendo il significato definitivo della parola stessa per il Retail. Da “opportunità”, se non addirittura “rischio”, a “bisogno”.


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