Retail, punto e a capo: poca Apocalisse e tanta Evoluzione.

 

A proposito di Apocalypse ed evoluzione: non è un segreto il Retail stia subendo da anni una trasformazione profonda quanto, per certi aspetti e comparti specifici, traumatica. Se l’Apocalypse tanto urlata in realtà non c’è stata – il volume commerciale globale è anzi cresciuto da 21 a 23 trilioni di dollari dal 2013 al 2017 (Statista 2018) – di questa trasformazione gli Stati Uniti sono stati a tutti gli effetti l’apripista.

Il ridimensionamento delle attività, la chiusura dei negozi, la riorganizzazione dei carichi di debito e in alcuni casi il fallimento hanno scandito i tempi di una crisi che viene da lontano. Segnalata dal dimezzamento delle visite nei mall americani tra il 2010 e il 2013 (Cushman & Wakefield 2016), ha riguardato un gran numero di brand e catene che lì hanno fatto la storia della Distribuzione. Per Moody’s Investors Service le obbligazioni in sofferenza sono triplicate negli ultimi sei anni: il 13,5% del portafoglio retail e abbigliamento è in sofferenza, vicino al picco del 16% nella Grande Recessione del 2007. Le scadenze del debito sono destinate a livelli record nei prossimi cinque anni e le procedure di bancarotta sono vicine al massimo storico. Dei 1.200 centri commerciali USA secondo Credit Suisse il 25% dovrebbe chiudersi entro il 2023, per The Guardian saranno addirittura la metà. Quest’anno, comunque, Business Insider prevede la fine delle attività per più di 12.000 negozi.

Numeri che fanno a pugni con l’andamento del Retail in Asia e in altre aree del globo, e che ci aiutano a meglio comprendere ciò che è evoluzione e non Apocalypse. L’indice di sviluppo mondiale del Retail di AT Kearney assegna il primato, nell’ordine, a India, Cina (ben il 70% della crescita economica complessiva di Pechino nel 2017 è stata determinata dal settore), Malesia, Turchia ed Emirati Arabi Uniti. Nell’Occidente maturo la fatica dello sviluppo o semplicemente del mantenimento della posizione si compie sotto gli ombrelli dei tagli e delle fusioni, ridisegnando i ranking locali e internazionali (basti pensare ad Ahold-Delhaize e Sainsbury’s-ASDA), ma perdendo inevitabilmente peso rispetto alle nuove metropoli della Distribuzione.

L’impatto del commercio digitale è certo, ma va collocato correttamente nelle dimensioni (il 23% del Retail globale in Cina, il 9% negli USA, meno del 4% in Italia, poco più del 2% in India *Statista 2018) e nella natura. Non è un altro Retail, è canale e tendenza del commercio unificato che registra anzi sempre più potenti estensioni delle attività online verso la distribuzione fisica e viceversa: si guardi a Walmart con Jet.com e Flipkart, Amazon con Whole Foods, Jd.com con i supermercati 7Fresh, Alibaba con Sun Art e Auchan.

L’evoluzione è data dai comportamenti di chi compra, che dal mezzo digitale ha mutuato un cambiamento radicale del modo d’essere, inducendo con quello il cambiamento rapido e spesso traumatico del suo ambiente. Il cliente ha aumentato la consapevolezza di sé e dispone di opzioni di acquisto non comprese nei modelli tradizionali di vendita: possibilità illimitata di confronto, showrooming e webrooming, relazione personalizzata con il marchio, diversità dei servizi di assistenza, partecipazione delle comunità di consumatori e, più che mai, diverse preferenze di consegna della merce acquistata. Quest’ultime rappresentano uno dei tratti forti dell’evoluzione del consumo e sono ragione di una vera e propria guerra interna ai Retailer e agli operatori della logistica. Zebra Technologies indica nel 78 % la quota delle aziende di logistica che si aspetta entro il 2023 di riuscire a consegnare un ordine nello stesso giorno; il 40% in due ore, entro il 2028. L’87%, in ultimo, adotterà la consegna in crowdsourcing o con una rete di autisti.

Il Fashion – tre trilioni di dollari e 2% del prodotto lordo mondiale -rappresenta al meglio il nuovo consumatore e i nuovi rapporti di forza. L’evoluzione subita in tempi brevi è stata molto più ‘disruptive’ di quanto si possa credere. Per lo spostamento della centralità del mercato da Occidente a Oriente e perché la realtà del nuovo millennio ha demolito la convinzione – scolpita nella pietra e comune a tutti i suoi protagonisti – di poter indirizzare e anticipare le necessità e, soprattutto, i gusti del cliente.

A differenza di altri settori industriali, in cui spetta al marketing studiare e predire il bisogno del cliente, nel Fashion è sempre stata la sciamanica veggenza dei creativi ad anticipare le tendenze future. È così anche per i Retailer ‘fast-fashion’ che, pur emancipati dal giogo degli stilisti, si sono sempre affidati ai loro buyer nella stessa incrollabile fiducia: “le tendenze sono affare nostro”. Questa visione ‘pushing’ del ciclo di vendita non è più supportata dai fatti, ed è stata investita da una crisi profonda che negli USA ha colpito aziende leader del comparto. L’elenco alfabetico è lunghissimo, è sufficiente quindi fermarsi alla lettera “A”: Abercrombie & Fitch, Aeropostale, Aerosoles, American Apparel. Migliaia di negozi chiusi e disavanzi alle stelle.

Per l’acquisto di un capo d’abbigliamento o un accessorio moda il cliente non deve per forza uscire di casa. Può comprare confrontando e scegliendo dal divano: il computer o lo smartphone si sono fatti negozio. Nell’ecosistema digitale il ciclo di vendita e di acquisto coinvolge sempre più pesantemente i social media, usati dal 98% dei consumatori online (Social Summary Report 2018, Global Web Index) che ampliano ulteriormente le variabili di scelta, comprendendo in queste lo strato intermedio di blogger e influencer che si frappone tra il compratore e il brand. Secondo Facebok IQ nel primo trimestre di quest’anno il 39% delle persone ha acquistato articoli di moda da smartphone o tablet, arrivando alla scelta da chissà quale strada.

La tecnologia ha dato a chi compra la possibilità di condizionare le aziende: se prima l’innovazione spettava ai produttori ora è il cliente che indica il nuovo bisogno, indirizza i prezzi e i tempi di realizzazione di un servizio, suggerisce i cambiamenti. In ultimo sono sue le opinioni, suoi i gusti, suo il modo preferito di scegliere e comprare. Sua l’esperienza o l’aspettativa d’acquisto che si fa riferimento per tutti.

La rEvoluzione, insomma.


By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close