Singles Day 2017, il difficile orientamento nell’ombra dei (soliti) record

 

Il Singles Day 2017 sembra avere registrato numeri da capogiro, come da attesa.  A comprenderne però il significato e darne le giuste dimensioni non possono mancare le osservazioni sugli aspetti meno evidenti, e spesso più importanti, del global shopping day. Sui quali pesa, naturalmente, la mancanza delle informazioni; per capire occorre quindi “guidare senza navigatore”.

Nel 2016 il risultato finale (unitario) era stato di 17,8 miliardi. Oggi le comunicazioni ufficiali, tra cui quelle dell’agenzia governativa Xinhua, parlano di transazioni commerciali sul solo portale Alibaba per 25,4 miliardi di dollari. Nella prima ora di attività 60 tra i più importanti brand internazionali (tra cui Apple, Estée Lauder, Gap, L’Oreal, Nike, Samsung, Uniqlo e Zara) avrebbero generato più di 15 milioni di dollari ciascuno. Secondo Bloomberg hanno partecipato il Singles Day 2017 compratori da 192 Paesi del mondo al ritmo di 256.000 transazioni al secondo. JD.com, l’altra potenza online del Retail cinese, ha dichiarato un risultato di 19 miliardi di dollari nella settimana comprendente la ricorrenza. Vale ricordare, a confronto, che il Black Friday e il Cyber Monday 2016 del Retail USA generarono vendite per 7 miliardi di dollari (e dal 17 al 20 novembre prossimi si replica, nell’auspicio dei retailer di un altro pieno di vendite nei supermercati e nei siti online americani).

Singles Day 2017

Le congratulazioni personali del primo ministro cinese Li Keqiang a Jack Ma per la performance sono coerenti con il nuovo modello di espansione economica definito dal governo cinese: dalla produzione ed esportazione di prodotti allo sviluppo dei consumi interni della nuova e crescente classe media.

È lecito però nutrire qualche dubbio sui dati, visto che la comunicazione di una crescita minore dei consumi sarebbe ben poco gradita alle autorità di Pechino. In primo luogo il ‘valore del venduto’ non è una misura affidabile. Le cifre sono presentate a caldo e al netto degli storni dei giorni successivi, che per alcuni analisti possono pesare fino al 30% del valore (uno studioso americano ebbe a chiedere “Avete mai sentito parlare di una società di spedizioni che riporta il valore delle merci che spedisce?”).

E la ricaduta, in termini di tempi e costi, sull’infrastruttura logistica è grande: pacchi normalmente consegnabili entro due giorni possono essere attesi per tempi molto più lunghi. La profittabilità dell’evento per i marchi e gli esercenti che lo partecipano è poi un altro valore sconosciuto: non ci sono (ovviamente…) statistiche precise, ma è probabile che la maggioranza dei negozi operi in rosso o al più in pareggio.

I consumatori sono ormai abituati a rinunciare ad acquisti importanti in attesa degli sconti del Singles Day, e questo vale anche per grandi quantità di prodotti non deperibili che non verranno ovviamente acquistati in seguito; in questo senso non è facile segnare la demarcazione tra aumento reale dei consumi e semplice variazione della periodicità. E vale anche la vecchia regola universale dei “saldi”, con l’aumento graduale dei prezzi nel periodo precedente che rende il valore effettivo delle promozioni basso o nullo.

Lo stress sui record crea aspettative sempre maggiori e sempre più difficili da gestire nel tempo: non sarà facile esporli con continuità. E certamente i dati presentati ai media non saranno sufficienti a Wall Street, dove Alibaba è quotata. Per una valutazione corretta del Singles Day 2017 allo spegnersi dei fuochi d’artificio serviranno quindi tempo, cautela e competenza.


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