Nestlé e Starbucks, è nata tra entusiasmi e timori la Santa Alleanza del caffè

 

La multinazionale svizzera Nestlé ha raggiunto un accordo con Starbucks per vendere in tutto il mondo i prodotti del gigante americano delle caffetterie. Nestlé corrisponderà subito al partner 7,2 miliardi di dollari per il diritto di commercializzare, vendere e distribuire il caffè Starbucks in negozi e supermercati, mentre i pagamenti successivi saranno regolati dai risultati della distribuzione commerciale.

L’accordo non comprende i “ready to drink” (prodotti venduti in confezione già pronta per la consumazione) ma introdurrà una selezione di prodotti Starbucks anche nella sua linea Nespresso. L’accordo investe anche l’area produttiva: se i prodotti Starbucks in Nord America continueranno ad essere prodotti dalla casa madre, nel resto del mondo saranno prodotti da Nestlé. La partnership tra le aziende prevede anche il passaggio di circa 500 dipendenti di Starbucks a Nestlé.

La ragione più forte alla base della partnership è la complementarietà della presenza e delle operazioni. Il sistema di distribuzione di Nestlé è più forte, anche nell’enorme mercato cinese, ed è l’ideale per la definitiva affermazione del brand Starbucks anche al di fuori degli Stati Uniti, dove il “frappuccino” viene venduto in 13.000 dei 20.000 negozi della catena internazionale.

Kevin Johnson, presidente e CEO di Starbucks (che aprirà il primo store italiano in settembre, a Milano), ha dichiarato a CNBC che la partnership con Nestlé “è la definitiva alleanza globale del caffè”. Mark Schneider, CEO di Nestlé, ha sottolineato:” eravamo in ritardo nel mercato del caffè negli Stati Uniti e questo accordo ci consente di recuperare “. Il mercato finanziario ha reagito in maniera adeguata all’importanza dell’annuncio, ma come per qualsiasi operazione di questa portata non mancano le voci critiche né le congetture (tra queste la valutazione dell’accordo come primo passo di un’operazione che avrà come esito l’acquisizione di Starbucks da parte di Nestlé e la sparizione del brand nel giro di qualche anno).

La perplessità più diffusa riguarda la natura stessa dell’accordo, che è di fatto una licenza commerciale e appare contrario alla tendenza generale del mercato consumer, nel quale i consumatori oggi premiano i marchi che trasmettono il proprio valore nella relazione diretta. Per altri la partnership si spiega in una logica di difesa contro l’aggressività commerciale di JAB, holding europea che negli ultimi anni ha acquisito alcune importanti società americane attive nel settore. L’obiettivo di JAB sembra proprio sostituirsi a Nestlé come numero uno del caffè al mondo.

Non mancano poi i riferimenti al pessimo precedente dell’alleanza tra Starbucks e Kraft Foods, siglata nel 1998 e naufragata due anni dopo.  Alla base della rottura l’accusa esplicita dell’azienda americana al partner di non avere saputo gestire le vendite del caffè: Kraft avviò un procedimento di arbitrato che costò a Starbucks una penale da 2 miliardi di dollari.


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